Sikap atas Pembelian (skripsi dan tesis)

Sikap dianggap sebagai prediktor pertama dari intensi perilaku. Sikap merupakan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang yang secara konsisten menyukai atau tidak menyukai suatu objek atau gagasan (Kotler dan Keller, 2006:194). Sikap (attitude) adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk memberikan respon secara konsisten terhadap suatu objek yang diberikan, seperti halnya suatu merk. Sikap tergantung pada sistem nilai dari seorang individu yang mewakili standar pribadi tentang baik dan buruk, benar dan salah, dan seterusnya, oleh karena itu sikap cenderung lebih tahan lama dan kompleks dibandingkan dengan kepercayaan (Lamb, Hair, McDaniel, 2001 dalam Dwiastuti dkk, 2012:80). Ajzen (2006:5) mendefinisikan sikap atas perilaku sebagai evaluasi keseluruhan seseorang dalam melakukan perilaku yang bersangkutan. Sikap atas perilaku mengacu pada sejauh mana seseorang memiliki evaluasi yang menguntungkan  atau tidak menguntungkan, atau penilaian dari perilaku yang bersangkutan (Ajzen, 1991:188).
Sebuah sikap merupakan sebuah kecenderungan memberikan respon menguntungkan atau tidak menguntungkan untuk sebuah objek, orang, lembaga, atau peristiwa (Ajzen, 2006:3). Meskipun definisi formal dari sikap berbeda-beda, sebagian besar ahli psikologi sosial kontemporer setuju bahwa atribut karakteristik dari sikap adalah evaluasi (Ajzen, 2006:3).
Menurut Ajzen dan Fishbein (2005:123) bahwa sikap terhadap perilaku dibentuk oleh dua anteseden yaitu behavioral belief dan outcome evaluation.
1. Behavioral belief adalah keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap perilaku dan merupakan keyakinan yang akan mendorong terbentuknya sikap.
2. Outcome evaluation merupakan evaluasi positif atau negatif individu terhadap perilaku tertentu berdasarkan keyakinan yang dimilikinya. Menurut Ajzen dan Fishbein (2005:4) menjelaskan bahwa sikap memiliki tiga komponen, yaitu:
1. Komponen kognitif mencakup pengetahuan seseorang dan kepercayaan tentang suatu sikap terletak pada komponen kognitif. Pengetahuan dan informasi tentang objek sikap membentuk suatu beliefs yang mengarahkan kepada suatu perilaku.
2. Komponen afektif mewakili perasaan seseorang tentang objek sikap, yaitu perasaan baik atau tidak suka, senang atau tidak senang terhadap objek sikapnya.
 3. Komponen konatif merujuk pada tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap objek sikap. Dalam pemasaran dan penelitian tentang komponen, komponen ini sering disamakan dengan ekspresi untuk membeli.
Sikap adalah evaluasi individu secara positif atau negatif dalam melakukan perilaku tertentu (Ajzen, 2005:118). Ajzen dan Fishbein (2005:180) mengasumsikan bahwa umunya attitude tidak mempunyai pengaruh langsung terhadap suatu perilaku yang spesifik; melainkan secara tidak langsung mempengaruhi persepsi dan penilaian atas situation-specific behavioral, norma, dan kepercayaan, yang pada akhirnya akan mempengaruhi intensi dan perilaku dari seorang individu.