Norma Subyektif (skripsi dan tesis)

Prediktor intensi perilaku kedua adalah faktor sosial disebut dengan norma subyektif, yaitu merujuk pada tekanan sosial yang dirasakan seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku (Ajzen, 1991:188). Norma subyektif juga diasumsikan fungsi dari keyakinan (beliefs), namun keyakinan ini dari jenis yang berbeda, yaitu keyakinan seseorang bahwa individu atau kelompok tertentu menyetujui atau menolak melakukan perilaku tertentu atau dalam hal ini melibatkan rujukan sosial atau tidak dalam melakukan perilaku (Ajzen, 2006:124). Menurut Ajzen dan Fishbein (2005:124) rujukan sosial penting dalam beberapa perilaku adalah orangtua, pasangan, teman dekat, rekan kerja, dan ahli di bidang tertentu seperti dokter atau akuntan pajak, dan sebagainya
 Norma subjektif pada dasarnya merupakan bagaimana perasaan seseorang terhadap penilaian orang lain akan perilaku yang akan dilakukannnya. Perasaan ini pada akhirnya akan membentuk suatu persepsi seseorang terhadap perilaku yang akan dilakukannya, apakah tindakannya disetujui oleh orang lain atau tidak, sehingga menampilkan atau tidak menampilkan perilaku tertentu di bawah pertimbangannya (Ajzen dan Fishbein, 2005:125).
Young (2007) dalam Aditya dan Ekasari (2014:62) mengemukakan bahwa suatu kelompok sosial yang berbeda akan membawa atau menggunakan norma subyektif yang berbeda; dikarenakan norma muncul seiring dengan banyaknya kejadian-kejadian yang terjadi di dalam kelompok sosial tersebut. Menurut Jager (2000) dalam Aertsens et al. (2009:1148) kebanyakan konsumen mengikuti suatu norma sosial bukan hanya karena mereka takut terhadap suatu tekanan sosial (social preassure) yang muncul. Melainkan dengan mengikuti norma sosial yang berlaku, seorang konsumen akan mendapatkan informasi yang lengkap tentang perilaku yang benar, yang memberikan mereka keuntungan yang lebih bagi diri konsumen itu sendiri (Aertsens et al. 2009:1148).
 Menurut Ajzen dan Fishbein (2005:124) norma subjektif ini ditentukan oleh dua determinan yaitu persepsi terhadap diri sendiri (normatives beliefs) dan motivasi untuk memenuhi harapan tersebut (motivation to comply).
1. Normatives beliefs.
Persepsi atau keyakinan mengenai harapan orang lain terhadap seseorang yang menjadi acuan untuk menampilkan perilaku atau tidak. Keyakinan yang berhubungan dengan pendapat tokoh atau orang lain  yang penting dan berpengaruh bagi individu untuk melakukan atau tidak suatu perilaku tertentu.
 2. Motivation to comply.
Motivasi individu untuk memenuhi harapan orang lain (signifikan other).
 Norma subjektif dapat dilihat sebagai dinamika antara dorongan yang dipersepsikan individu dari orang lain disekitarnya dengan motivasi untuk mengikuti pandangan mereka (motivation to comply) dalam melakukan atau tidak melakukan tingkah laku tertentu. Norma subjektif (subjective norm) menggambarkan pandangan seseorang terhadap kepercayaan-kepercayaan orang lain yang akan mempengaruhi keinginan untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku (Ajzen, 1991:195). Norma subjektif merupakan fungsi dari harapan yang dipersepsikan individu di mana satu atau lebih orang di sekitarnya (misalnya, saudara, teman sejawat) menyetujui perilaku tertentu dan memotivasi individu tersebut untuk mematuhi mereka (Ajzen, 1991:195). Selanjutnya Ajzen (2006:6) menyatakan seorang individu akan berniat menampilkan suatu perilaku tertentu jika ia mempersepsi bahwa orang- orang penting berfikir bahwa ia seharusnya melakukan hal tersebut