Perluasan Merek (Brand Extension) (skripsi dan tesis)

Menurut Boyd (2000:280) pada dasarnya perluasan merek melibatkan penggunaan nama merek yang telah mantap pada suatu kelas produk sebagai alat untuk masuk ke kelas produk yang lainnya. Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunkan aset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi sebuah perusahaan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi perusahaan. 

Menurut Boyd (2000: 280) perluasan merek secara umum dapat dibedakan berdasarkan: 

 a. Perluasan lini (line extension) Perluasan lini artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk (atau merek yang lama). 

b. Perluasan kategori (category extention) Perluasan kategori artinya, perusahaan tetap menggunkan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang.

 Menurut Buell (Rangkuti, 2004:114), perluasan merek terjadi apabila:

a. Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek kelompok. 

b. Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek kelompok yang sudah ada.

 c. Suatu merek individu atau kelompok, dikembangkan ke produk-produk yang tidak memiliki hubungan.

 Menurut Aaker (Rangkuti, 2004:115) strategi perluasan merek membutuhkan 3 tahap, yaitu: 

a. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.

 b. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasiasosiasi tersebut. 

 c. Memiliki calon yang terbaik dari daftar produk tersebut untuk dilakukan uji konsep dan pengembangan produk baru.

 Menurut Rangkuti (2004:121) keunggulan dari perluasan merek:

 a. Mengurangi persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan. 

b. Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada. 

c. Meningkatkan efisiensi biaya promosi.

 d. Mengurangi biaya perkenalan produk serta program tindak lanjut pemasaran.

 e. Mengurangi biaya pengembangan produk baru.

 f. Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan. 

g. Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan. 

Menurut Rangkuti (2004:121) kelemahan dari perluasan merek antara lain: 

a. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik.

b. Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata merupakan me-too product, yaitu semata-mata merupakan fotokopi dari merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak perlu menyimpan stok produk tersebut. 

c. Dapat merusak merek induk yang sudah ada.

 d. Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses di pasar, ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada.  Penyebabnya adalah konsumen produk yang sudah ada beralih ke poroduk baru.

 e. Kerugian lain dari perluasan merek adalah merek tersebut menurun kekuatannya. Merek yang sebelumnya memiliki fokus ke salah satu strategi, akibat adanya perluasan merek, menjadi memiliki bermacam-macam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas.

 f. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan oleh tidak secara konsisten. Artinya, atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen merubah persepsinya. 

g. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan besar-besaran, sehingga merek tersebut menjadi tidak terkontrol dan mudah dipalsukan. Hal ini akan menyebabkan menurunnya persepsi terhadap merek tersebut. 

Berikut ini merupakan dimensi dari perluasan merek menurut Barata (2007: 65-66) yaitu: 

a. Pengetahuan Merek Induk (Reputasi)

 Pengetahuan konsumen tentang merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan brand extention, konsumen dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai persepsi kecocokan dari produk yang menggunakan brand extention dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya. Secara umum pengetahuan merek dapat beruba brand awareness. 

 b. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) 

Perceived quality didefinisikan sebagai gambaran umum dari penilain konsumen tentang keunggulan atau kesempurnaan dari suatu produk dan dalam level tertentu dapat dibandingkan dengan atribut tertentu dari produk. Konsumen menilai kualitas dari suatu produk berdasarkan berbagai informasi yang didapatkannya baik melalui pengalaman menggunakan produk itu sendiri, iklan, informasi dari orang lain. 

Adapun indicator yang terdapat dalam dimensi ini yaitu: 

1) Performance (kinerja) merupakan karakteristik operasi pokok dari produk yang dibeli.

 2) Features (fitur/ciri-ciri tambahan) yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap. 

3) Appearances (penampilan) yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik yang menarik, model/desain yang artistic, warna, dsb. 

c. Inovatif 

Menurut Keller (2003), produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek yang modern atau up to date, merupakan hasil dari investasi riset dan pengembangan produk, diproduksi dengan teknologi terbaik memiliki features produk terbaru. Dalam kaitannya dengan brand extention, konsumen cenderung untuk mengevaluasi produk baru tersebut sesuai  dengan persepsinya tentang merek induk. Indicator dalam dimensi adalah modern, investasi, dan unik.

 d. Konsistensi Konsep Merek (similiarity) Strategi brand extention berfokus pada pentingnya asosiasi yang sesuai serta adanya persepsi kecocokan antara merek induk dengan merek extention nya, namun demikian tetap terdapat perbedaan dalam menentukan dimensi dari kecocokan itu sendiri. Persepsi kecocokkan ini terdiri dari beberapa komponen yaitu: kemiripan (similiarity), kesamaan tipe (typicality), keterkaitan (relatedness), dan konsistensi konsep merek atau brand concept consistency