Brand adalah salah satu atribut yang sangat penting dari sebuah
produk yang penggunaannya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana merek suatu produk berarti memberikan nilai
tambah produk tersebut.
Merek adalah nama, istilah, simbol, atau desain khusus atau
beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual
(Stanton dan Lamarto, 1994: 269). Merek (brand) berfungsi
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penyaji
dan membedakannya dari produk sejenis dari penyaji lain (Kotler,
2000: 163). Lebih dari itu, merek adalah sesuatu yang dibentuk dalam
pikiran pelanggan yang memiliki kekuatan membentuk kepercayaan
pelanggan (Peter & Olson, 1996: 168). Jika perusahaan mampu
membangun merek yang kuat di pikiran pelanggan melalui strategi
pemasaran yang tepat, perusahaan akan mampu membangun mereknya.
Dengan demikian merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang
ditawarkan oleh produk kepada pelanggannnya yang dinyatakan
sebagai merek yang memiliki ekuitas merek (Aaker, 1997: 14)
Definisi lainnya menyebutkan “Merek adalah nama, istilah, tanda,
simbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”
(The American Marketing Association menurut Kotler, 1997: 63).
Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti (Rangkuti,
2002: 2)
1) Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat
diucapkan.
2) Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek
yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang,
desain huruf, atau warna khusus.
3) Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau
sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya
untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini
melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan
nama merek ( tanda merek).
4) Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang
dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan,
menjual karya tulis, karya musik, atau karya seni.
Pikiran para pelanggan dipengaruhi oleh beragam yang sampai
pada angka ribuan pesan kesan dan sering berubah-ubah. Merek tidak
hanya emonitor kesan-kesannya, tetapi merek juga harus menempati
suatu posisi khusus dalam pikiran untuk benar-benar menjadi sebuah
merek.
Permasalahannya bila merek tidak mendapat tempat yang khusus
atau berbeda dalam benak konsumen, maka akan memberi kesempatan
bagi para pesaing untuk menempati posisi dalam benak konsumen
tersebut dan merek itu menjadi kurang sejati. Oleh karena itulah maka
diperlukan apa yang dinamakan dengan merek sejati.
Merek sejati tersebut terdiri dari tiga hal yang merupakan sifat
fundamental yang membedakan merek sejati dalam benak konsumen
yakni internalisasi jumlah kesan-kesan, suatu khusus di “pikiran
(mind’s eye)” konsumen, dan manfaat-manfaat fungsional dan
emosional yang dirasakan. Secara definitif merek sejati dapat
dijelaskan sebagai internalisasi jumlah dari semua kesan yang diterima
para pelanggan dan konsumen yang dihasilkan dalam sebuah posisi
khusus di “pikiran” konsumen berdasarkan manfaat-manfaat fungsional
dan emosional. Cara yang paling mudah untuk membedakan merek
sejati dengan merek lain adalah dengan melihatnya pada serangkaian
kesatuan yang membandingkan kekhususan relatif. Jika merek menjadi
khusus dalam benak konsumen, maka merek tersebut lebih mendekati
definisi merek sejati.
Definisi lain tentang merek dijelaskan oleh Philip Kotler dan Gary
Armstrong dalam bukunya Dasar-dasar Pemasaran Principles of
marketing. Menurut mereka merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,
rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk
mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek mengidentifikasi
pembuat atau penjual dari suatu produk. Merek juga merupakan janji
penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa
spesifik secara konsisten kepada pembeli.
Philip Kotler dan Gary
Armstrong (2007:283) merek dapat menyampaikan empat tingkat arti:
1) Atribut
Merek akan mengingatkan orang pada pada atribut tertentu.
Misalnya keawetan dan sebagainya sehingga hal ini memberikan
suatu landasan pemosisian bagi atribut lain dari produk tersebut.
2) Manfaat
Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli
manfaat dari produk tersebut. Oleh karena itu atribut harus
diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
3) Nilai
Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai
pembeli. Misalnya saja menilai prestasi, keamanan, dan prestise
tinggi suatu produk.
4) Kepribadian.
Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik
orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan
citra merek.
Merek menjadi tanda pengenal bagi penjual atau pembuat suatu
produk atau jasa. Dalam Durianto, dkk (2004: 2) disebutkan bahwa
merek lebih dari sekedar jaminan kualitas kerena di dalamnya tercakup
enam pengertian sebagai berikut :
1) Atribut, yaitu suatu merek dapat mengingatkan pada atribut-atribut
tertentu seperti kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lainlain.
2) Manfaat, dimana atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi
manfaat fungsional dan emosional. Meskipun suatu merek membawa
sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari
produk tersebut.
3) Nilai, yaitu suatu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai
produsennya.
4) Budaya, yaitu suatu merek mungkin juga melambangkan budaya
tertentu.
5) Kepribadian, suatu merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
6) Pemakai, yaitu suatu merek menyiratkan jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan suatu produk.
Suatu merek memiliki daya tarik tertentu dalam menarik
konsumen. Merek mewakili perusahaan untuk selalu melakasanakan
fungsi berharga bagi perusahaan, merek menyederhanakan penanganan
atau penelusuran produk, merek membantu catatan persediaan dan
catatan akutansi, merek juga menawarkan perlindungan hukum untuk
menjaga fitur aspek-aspek unik dalam produk melalui nama dagang
terdaftar.
Perusahaan juga harus senantiasa menjaga citra merek, untuk
mendapatkan loyalitas konsumen, karena merek menandakan tingkat
kualitas tertentu. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang
aman yang dapat diperkirakan oleh perusahaan dan menciptakan
penghalang yang mempersulit kompetitor untuk memasuki pasar.
Meskipun pesaing dapat meniru proses manufaktur dan desain produk,
namun mereka tidak dapat dengan mudah menyesuaikan kesan yang
tertinggal lama di pikiran orang dan organisasi selama bertahun tahun
melalui pengalaman produk dan kegiatan pemasaran. Artinya penetapan
merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan
keunggulan kompetitif.
Di dalam bukunya (Kotler, 2010: 269) terdapat beberapa elemen
merek. Elemen merek (brand element) itu sendiri adalah alat pemberi
nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendifferensiasikan
merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai elemen merek.
Uji kemampuan pembangunan merek dari elemen-elemen ini adalah
apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika
hanya elemen merek yang mereka ketahui. Elemen merek yang
memberikan kontribusi positif pada kekuatan merek dengan
memperlihatkan asosiasi atau respons nilai tertentu. Berikut adalah
kriteria utama dalam memilih elemen-elemen merek:
1) Dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu dapat diingat dan
dikenali
2) Berarti, apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan
kategori yang berhubungan dengannya, dan apakah elemen merek itu
menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang
mungkin menggunakan merek.
3) Dapat disukai, seberapa menarik estetika elemen merek dan apakah
elemen merek itu dapat disukai secara visual, verbal, dan cara yang
lain.
4) Dapat ditransfer, apakah elemen merek yang digunakan untuk
memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau
berbeda, apakah elemen merek itu menambah ekuitas merek
melintasi batas geografis dan segmen pasar.
5) Dapat disesuaikan, seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan
dan diperbarui.
6) Dapat dilindungi, seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi
secara hukum.
Elemen merek dapat memainkan sejumlah peran pembangunan
merek. Jika konsumen tidak memeriksa banyak informasi dalam
mengambil keputusan produk mereka, elemen merek seharusnya mudah
dikenali dan diingat serta bersifat deskriptif dan persuasif. Keramahan
dan daya tarik elemen merek juga dapat memainkan peran penting
dalam kesadaran dan asosiasi yang mengarah ke ekuitas merek.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar