Prosedur Segmentasi Pasar (skripsi dan tesis)

                  Kita telah melihat bahwa segmen pasar dan ceruk pasar dapat diidentifikasi dengan menggunakan variabel-variabel yang berurutan untuk membagi sebuah pasar. Sebagai contoh: Sebuah perusahaan penerbangan ingin menarik  orang-orang yang tidak menggunakan transportasi udara (variabel segmentasi status pemakai). Orang-orang tersebut adalah mereka yang takut terbang, mereka yang tidak acuh, dan mereka yang yakin terhadap penerbangan (variabel segmetasi sikap). Di antara yang mereka yakin adalah orang-orang dengan penghasilan tinggi yang dapat membiayai penerbangan (variabel segmentasi: penghasilan). Perusahaan penerbangan dapat memutuskan untuk menetapkan sasaran pada orang-orang dengan penghasilan tinggi yang memiliki sikap yang positif terhadap penerbangan tetapi benar-benar belum pernah terbang.

                  Pertanyaan muncul: Adakah prosedur resmi untuk mengidentifikasi segmen utama dalam suatu pasar? Ini adalah satu pendekatan umum yang digunakan oleh perusahaan riset pemasaran. Prosedur tersebut terdiri dari tiga tahap. (Kotler 2005)

1). Tahap survei:

Periset menyelenggarakan wawancara untuk mencari penjelasan dan memusatkan perhatian pada kelompok untuk memperoleh pandangan terhadap motivasi konsumen, sikap, dan perilaku. Dengan menggunakan penemuan ini, periset menyiapkan kuisioner resmi untuk mengumpulkan data mengenai:

·         Sifat dan peringkat kepentingan mereka

·         Kesadaran merek dan peringkat merek

·         Pola penggunaan produk

·         Sikap terhadap golongan produk

·         Demografi, psikografi, dan mediagrafi dari responden

2). Tahap analisis:

Periset menggunakan analisis faktor pada data untuk membuang variabel yang berkorelasi tinggi. Kemudian  periset menggunakan analisis kelompok untuk menghasilkan penetapan jumlah segmen maksimum.

3). Tahap pembentukan:

Masing-masing kelompok sekarang dibentuk dengan persyaratan perbedaan sikap, perilaku, demografi, psikografi, dan kebiasaan konsumsi media mereka. Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat dominan yang membedakan. Karena itu, dalam penelitian mengenai pasar waktu senggang, Andreasen dan Belk menemukan enam segmen pasar: orang yang pasif dan senang tinggal dirumah; orang yang aktif dan penggemar olah raga; orang yang berkecukupan dan mempunyai kontrol diri pendukung kebudayaan; orang yang aktif dan senang tinggal dirumah; dan orang yang aktif dalam kegiatan sosial. Mereka menemukan bahwa organisasi yang mengadakan pertunjukan seni dapat menjual paling banyak tiket dengan menetapkan sasaran pada orang-orang yang mendukung kebudayaan dan yang aktif dalam kegiatan-kegiatan sosial.

                  Prosedur segmentasi pasar ini harus dilakukan kembali secara periodik karena segmen pasar berubah. Contohnya, Kopi Tugu Luwak hanya mengonsumsikan masalah harga. Kapal Api selanjutnya melampui Tugu Luwak dengan memperkenalkan kopi yang ditujukan pada segmen penghasilan yang berbeda. Kemudian, Indocafe menyadari adanya perkembangan segmen pembeli kopi yang mencari kualitas, keandalan dan instan. Sangat sering, perusahaan baru menerobos pasar dengan kubu pertahanan melalui penemuan peluang segmentasi baru dalam pasar.