Variabel yang berbeda digunakan untuk mensegmentasi pasar
konsumen. Variabel tersebut terbagi menjadi dua kelompok besar. Beberapa
periset berusaha membentuk segmen dengan mencari
ciri-ciri konsumen. Mereka biasanya menggunakan ciri-ciri geografis,
demografis, dan psikografis. Kemudian mereka memeriksa apakah segmen-segmen
konsumen ini menunjukan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda. Sebagai
contoh, mereka dapat memeriksa sikap yang berbeda dari “profesional,” “kerah
biru,” dan kelompok lain melalui, katakanlah, “keamanan” sebagai manfaat dari
suatu mobil.
Para periset lain berusaha membentuk segmen dengan
memperhatikan tanggapan konsumen
terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunan, atau merek. Begitu segmen
terbentuk, periset melihat apakah ciri-ciri konsumen yang berbeda berhubungan
dengan masing-masing segmen tanggapan-konsumen. Contohnya, periset dapat
memeriksa apakah orang yang menginginkan “kualitas” dibandingkan “harga yang
rendah” dalam membeli mobil berbeda dalam pembentukan geografi, demografi, dan
psikografi mereka.
Variabel segmentasi utama ditunjukan dalam Tabel 2.1, dan
penggunaan mereka digambarkan berikut ini.
Tabel 2.2 . Variabel Segmentasi
Utama untuk Pasar Konsumen
VARIABEL PEMBAGIAN
KHUSUS
Geografis
Wilayah DKI Jakarta, Jawa Tengah, Bali,
Sumatera Utara, Sulawesi
Tenggara, Kalimantan Barat, Nusa Tenggara Timur, Irian Jaya.
Ukuran Kota atau Perkotaan, pinggiran kota,
pedesaan
Kota besar
Pendapatan Dibawah 5.000,
5.000 – 20.000,
20.000 – 50.000,
50.000
– 100.000, 100.000 – 250.000, 250.000 – 500.000, 500.000 – 1.000.000, 1.000.000
– 4.000.000, 4.000.000 ke atas
Demografis
Usia Dibawah 6, 6 –11, 12 – 19,
20 – 34, 35 – 49, 50 –64, 65 ke atas
Jenis Kelamin Pria, Wanita
Siklus hidup keluarga Muda, lajang, muda, menikah, tidak
ada anak, muda, menikah, anak termuda, dibawah 6 tahun, muda, menikah, anak
termuda 6 tahun atau lebih, tua, menikah, punya anak, tua, menikah, tidak punya
anak dibawah 18 tahun, tua, lajang, lain-lain
Penghasilan Dibawah Rp 100.000,
Rp 100.000 – Rp 150.000, Rp 150.000 – Rp 200.000, Rp 200.000 – Rp 300.000, Rp
300.000 – Rp 500.000, Rp 500.000 – Rp1.000.000, Rp 1.000.000 ke atas
Pekerjaan Profesional dan teknikal, manajer,
pejabat, dan pemilik perusahaan, pegawai, pramuniaga, pengrajin, mandor,
operator, petani, pensiunan, pelajar, ibu rumah tangga, pengangguran
Pendidikan Lulus sekolah atau kurang; pernah
sekolah lanjutan, lulus sekolah lanjutan, pernah kuliah, lulus perguruan
tinggi.
Agama Katolik, Protestan, Budha,
Islam, Hindu, lain-lain
Suku Jawa,
Ambon, Makasar, Sunda, lain-lain
Psikografi
Kelas sosial Bawah-bawah, bawah
atas, kelas pekerja, kelas menengah,
menengah-atas, atas-bawah, atas-atas
Gaya Hidup Lurus, santai, rambut panjang
Kepribadian Terpaksa, suka
berkelompok, patuh terhadap penguasa, ambisius
Perilaku
Peristiwa Peristiwa biasa, peristiwa khusus
Manfaat Kualitas, pelayanan, ekonomis,
kecepatan
Status pemakai Bukan pemakai, bekas
pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali, pemakai teratur, pemakai
ringan, pemakai sedang, pemakai berat
Tingkat pemakaian Tidak ada, sedang, kuat,
mutlak
Tahap kesiapan Tidak sadar, sadar,
mengetahui, tertarik, menginginkan, bermaksud membeli
Sikap terhadap produk Antusias, positif, tidak acuh,
negatif, membenci
 |
Sumber: Phillip Kotler (2005)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar