Faktor Pertimbangan dalam Penetapan Harga (skripsi tesis dan disertasi)

Menurut Tjiptono (2017:294), secara umum faktor –faktor pertimbangan dalam penetapan harga dapat dikategorikan ke dalam dua kelompok, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor eksternal.(1)Faktor Internal Perusahaan(a)Tujuan Pemasaran PerusahaanTujuan tersebut bisa berupa mempertahankan kelangsungan hidup (survival) perusahaan, maksimisasi laba, aliran kas, atau Return On Investment (ROI) saat ini, menjadi pemimpin pangsa pasar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas produk, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, membantu penjualan produk lainnya, mempertahankan loyalitas dan dukungan para distributor, dan lain –lain.

(b)Strategi Bauran PemasaranHarga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga wajib terintegrasi, konsisten, dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi.(c)BiayaBiaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya (tetap dan variabel), serta jenis –jenis biaya lainnya.(d)Pertimbangan OrganisasiManajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing –masing. Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer suatu lini produk.(2)Faktor Eksternal (a)Karakteristik Pasar dan PermintaanSetiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elestisitas permintaan, yang mencerminkan sensitivitas permintaan terhadap perubahan harga.

(b)PersainganMenurut Porter dalam Tjiptono (2017:296), ada lima kekuatan produk yang berpengaruh didalam persaingan sebuah industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru. Informasi –informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain :i)Jumlah perusahaan dalam industriBila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoretis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapa pun. Akan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga terjadi. Bila produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yang leluasa menentukan perubahan hargaii)Ukuran relatif setiap anggota dalam industriBila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka hanya menjadi pengikut hargaiii)Diferensiasi produkBila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri

iv)Kemudahan untuk memasuki industri bersangkutanBila sebuah industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada hambatan masuk ke pasar, maka perusahaan –perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga(c)Unsur –unsur Lingkungan Eksternal LainnyaGrewal dan Levy dalam Tjiptono (2017:297), menambahkan satu faktor pertimbangan lain yang tak kalah pentingnya, yaitu internet. Semakin banyaknya konsumen yang mencari informasi dan berbelanja secara online berdampak pada semakin sensitifnya konsumen terhadap harga.