Tujuan dari Internal Marketing (skripsi, tesis dan disertasi)

Tujuan keseluruhan dari proses internal marketing adalah
untuk mendapatkan anggota staff yang sesuai sebagai contact person
dan untuk posisi manajerial, mempunyai kerjasama yang tinggi diantara
rekan kerja (Gronroos,1996) dan “mengembangkan pegawai yang sadar
akan arti seorang pelanggan dan termotivasi” (Groonroos,1983). Proses
internal marketing tidak di pandang sebagai suatu proses yang hanya
bergerak pada satu arah saja. Sebaliknya, proses tersebut perlu
diarahkan dari dan ke tiap sisi organisasi agar organisasi dapat sukses
(Gronroos,1996).
Menurut Gronroos (1996), tujuan dari aktivitas internal
marketing adalah: “menciptakan tenaga kerja yang stabil dengan
berkurangnya absen pekerja dan ketidakhadiran , dan yang paling baik
adalah tenaga kerja dengan tingkat moral yang tinggi, inisiatif dan
tanggung jawab, berkomitment pada pelayanan terhadap pelanggan”.
Agar dapat mencapai tujuan dari internal marketing,
perusahaan perlu menciptakan lingkungan internal yang membuat
karyawan bersikap sesuai cara yang diinginkan, yang difasilitasi secara
aktif dan kegiatan antar fungsional (Gronrooss,1983). Dua faktor
manusia yang utama dapat mempengaruhi produktifitas yaitu
kemampuan dan usaha para karyawan dalam pekerjaan mereka. Jika
dilihat dari penjelasan tujuan internal marketing , maka dapat dipastikan
bahwa internal marketing memiliki hubungan dengan kinerja karyawan
Walker dan Ruekert (1987) menyatakan bahwa marketer dapat
memiliki peran yang berlainan di berbagai bagian dalam organisasi,
yang harus selalu responsif terhadap pelanggan, tapi tidak harus selalu
tergantung pada piranti-piranti pemasaran seperti iklan. Internal
Marketing bertujuan untuk menciptakan manajemen yang berorientasi
pasar, yang dalam hal ini marketing bukanlah suatu fungsi melainkan
sebagai suatu cara untuk melakukan bisnis. Internal Marketing sebagai
suatu mekanisme untuk meningkatkan kapabilitas organisasi. Internal
Marketing adalah suatu proses holistik untuk mengintegrasi berbagai
fungsi organisasi, dengan cara:
1. Memastikan bahwa semua karyawan memahami dan menjalankan
bisnis dan aktivitas – aktivitasnya dalam lingkungan yang
mendukung kepuasan pelanggan.
2. Memastikan bahwa semua karyawan siap dan termotivasi untuk
bertindak dengan cara – cara yang berorientasi pada pelanggan.
Konsep Internal Marketing bisa diartikan memberikan
hubungan antara kemampuan organisasi dengan kebutuhan dan
keinginan pasar. Artinya organisasi dapat menyesuaikan diri dengan
lingkungan bisnisnya dalam memberikan nilai tambah bagi para
pelanggannya. Internal Marketing merupakan senjata yang strategis
yang membantu mencapai kualitas pelayanan yang sangat baik
sehingga menciptakan kepuasan pelanggan yang lebih baik pula. Dalam
Internal Marketing, "produk" bukan hanya suatu rencana tertentu yang
dibuat oleh manajer kepada para pelanggan internalnya. Mekanisme
Internal Marketing memastikan bahwa melalui riset pasar internal dan
desain pelayanan dan produk internal yang responsif, pelanggan
internal (karyawan) memperoleh sumber daya dan dukungan yang
mereka perlukan untuk bisa melayani pelanggan dengan cara terbaik,
yang hanya bisa diwujudkan bila mereka terdorong untuk
melakukannya. Komunikasi dua arah mengenai kebutuhan dan
keinginan pelanggan serta umpan balik mengenai kinerja dan kepuasan
kerja sangat diperlukan.
Beberapa difinisi menekankan kesadaran akan pelanggan dan
perhatian terhadap kepuasan pelanggan internal / karyawan, seperti
Johnson dan Seymour (1985) yang memperdebatkan bahwa aktivitas
Internal Marketing seharusnya menciptakan suatu lingkungan internal
yang mendukung kesadaran akan pelanggan dan perhatian terhadap
penjulan (Johnson & Seymour, 1985, halm 226). Ada beberapa hal
yang kemungkinan dapat mendorong Internal Marketing menjadi lebih
baik, yaitu:
1. Perkembangan / Pelatihan Karyawan
Perkembangan karyawan mengacu pada sejauh mana
organisasi melihat pengembangan pengetahuan dan ketrampilan
karyawan sebagai investasi, bukan biaya, dan akan terjadi sebagai
proses yang berkelanjutan, dan dengan menggunakan data karyawan
yang telah di kumpulkan maka dapat memastikan bahwa semua
karyawan mempunyai ketrampilan dan kemampuan untuk
melakukan pekerjaan mereka dengan cara yang berorientasi pada
pasar (Foreman & Money,1995). Apasolomou,dkk. (2002) pada
intinya bahwa IM merupakan sebuah gagasan yang akan melihat
karyawan sebagai pasar internal dalam perusahaan dan pasar internal
ini di bagi menjadi beberapa segmen yang perlu di informasikan, di
didik, di kembangkan dan di motivasi untuk mencapai tujuan
organisasi. Oleh karena itu ketika sebuah organisasi memperlakukan
pasar internal ini sebagai aset yang paling berharga, sebagai
pelanggan internal dan mitra, memperhatikan, memahami kebutuhan
karyawan, berusaha memperbaiki desain pekerjaan dan kompensasi,
yang pada ujung nya mengharapkan bahwa karyawan akan menjadi
lebih puas (Zhou et al,2011). Hal ini di maksudkan dengan
pemasaran efektif yang berorientasi pada pasar maka akan dapat
meningkatkan kemampuan organisasi untuk menarik,
mengembangkan, memotivasi dan mempertahankan karyawan dalam
pekerjaannya (Hartline,dkk. (2011).
2. Komunikasi Internal
Komunikasi internal adalah komunikasi yang terjadi di
dalam perusahaan. Komunikasi ini merupakan komunikasi antara
karyawan yang ada di perusahaan, baik sebagai bawahan, sesama
rekan kerja maupun atasan. Penyampaian komunikasi internal dapat
melalui saluran formal maupun informal. Sebuah studi yang di
lakukan oleh Towers Warson (2010) pada 22 industri dengan
mengambil responeden 384 menemukan bahwa kurang dari
setenggah perusahaan yang aktif berkomunikasi dengan
karyawannya., mengenai bagaimana tindakan mereka mempengaruhi
pelanggan atau peningkatan produktifitas. Pentingnya komunikasi
internal yang berasal dari penggunaan tehnik seperti pemasaran,
membuat hubungan yang efektif antara manajemen senior dan staff
dan untuk memudahkan pemahaman karyawan tentang bagaiamana
tujuan – tujuan individu selaras dengan tujuan organisasi, kemudian
diperlukan juga untuk mencapai keberhasilan organisasi di pasar
eksternal (Grunig,dkk,2006).
3. Visi Pelayanan Prima
Pfau,dkk (1991), mengemukakan bahwa visi tentang
pelayanan prima akan mempengaruhi cara di mana sebuah organisasi
merespon pasar ekternal; membawa organisasi mengembangkan
respon yang berorientasi pada pasar dalam rangka memenuhi
kebutuhan dan memenuhi persyaratan pasar eksternal (Wasmer &
Brunner,1991); dan merangsang karyawan untuk mengembangkan
kesadaran tentang layanan dan perilaku yang berorientasi pelanggan
(Heskett,dkk, 1987). Sedangkan George (1990) mengatakan bahwa
visi mengenai pelayanan prima akan mempengaruhi efektifitas
layanan internal antara karyawan dan pengusaha yang hal ini di
perlukan untuk organisasi dalam mengimbangi persaingan pasar
eksternal. Disarankan juga bahwa visi layanan yang kuat dan jelas
akan meningkatkan kemampuan organisasi dalam melayani
pelanggan. Dan Ehrhart et al,(2011) menyatakan bahwa visi akan
mempengaruhi karyawan tentang bagaimana mereka bekerjasama
dengan departemen yang lebih besar; dan memberikan kontribusi
dalam mengoptimalkan distribusi sumber daya manusia yang langka
di seluruh unit (Mills & Ungson,2001).
4. Penghargaan Organisasi
Seorang manajer yang baik akan membantu bawahannya
merasa kuat dan bertanggung jawab, menghargai karyawan untuk
kinerja yang baik, dan membuat aturan – aturan dengan baik
sehingga karyawan yang ada di bawahnya merasa bahwa karyawan
tahu apa yang harus karyawan lakukan (McClelland &
Burnham,1997,hal.30). Imbalan organisasi (kondisi kerja, gaji,
tunjangan peluang promosi,dll) adalah imbalan ekstrinsik yang di
berikan oleh organisasi yang bertujuan untuk memotivasi kinerja
karyawan, memunculkan komitmen dan memelihara keanggotaan
(Jerome,dkk,1995).
Schneider,dkk.(1998) menyatakan bahwa kondisi kerja
yang baik umumnya di anggap sebagai prasyarat untuk kualitas
pelayanan yang baik sehingga karyawan akan melakukan pekerjaan
lebih baik lagi ketika organisasi menciptaan iklim perhatian dan
kepedulian. Menurut Carlsen (2003) bahwa tenaga kerja yang
termotivasi sangatlah penting, karena akan menimbulkan partisipasi
penuh karyawan yang pastinya akan mendorong profitabilitas
organisasi.
5. Reward
Reward adalah balas jasa dalam bentuk uang yang diterima
oleh karyawan sebagai konsekuensi dari statusnya sebagai seorang
karyawan yang memberikan kontribusi dalam mencapai tujuan
perusahaan. Tujuan dari pemberian reward adalah : ikatan
kerjasama, kepuasan kerja, pengadaan efektif, motivasi, stabilitas
karyawan, disiplin, pengaruh serikat buruh, pengaruh asosiasi usaha
sejenis/ kadin, pengaruh pemerintah.