Pengertian Internal Marketing (skripsi, tesis dan disertasi)

Konsep Internal Marketing (IM) pertama kali di kemukan pada
pertengahan dekade 1970 an sebagai cara untuk mencapai konsistensi
dalam kualitas pelayanan yang merupakan masalah utama dalam bidang
pelayanan. Alasannya adalah “untuk memiliki konsumen yang puas,
perusahaan juga harus memiliki karyawan yang puas” dan dalam hal ini
bisa menjadi pencapaian terbaik dengan memperlakukan karyawan
sebagai konsumen, lebih spesifik lagi, dengan mengaplikasikan prinsip
pemasaran pada desain pekerjaan dan motivasi karyawan. Sejak itu
konsep ini telah melihat sejumlah perkembangan besar dan aplikasinya
tidak lagi terbatas pada area pelayanan. Telah terlihat bahwa berbagai
bentuk organisasi telah menggunakan IM untuk memfasilitasi
implementasi dari strategi pemasaran eksternal dan strategi
organisasional lainnya. Tetapi, meskipun telah di kembangkan hampir
selama 25 tahun, konsep ini belum di kenali secara luas di antara para
manajer yang seharusnya menerimanya. Di dalam IM di perlukan:
1. Dukungan dari tehnik dan filosofi pemasaran
2. Orientasi konsumen / orientasi pasar
3. Pendekatan partisipatif kepada manajemen
4. Pendekatan strategis kepada Human resource management (HRM)
untuk memastikan sejumlah strategi HRM dengan strategi
organisasional
5. Koordinasi dari semua aktivitas manajemen untuk mencapai
orientasi konsumen atau pasar (customer/ market – focused
management).
Pemasaran internal merupakan kegiatan penting dan mendasar
untuk menciptakan suasana budaya organisasi yang berfokus pada
pelanggan dengan tujuan untuk membangun kesadaran internal dan
eksternal pelanggan dengan menghilangkan kendala yang menghambat
efektifitas organisasi (Christopher et.,al,1991). Berry & Parasuraman
(1991) mendifinisikan internal marketing sebagai:
“ attacting, developing, motivating, and retaining qualified
employees through job-products that satisfy their needs....the
philosophy of treating employees as customers ...and the strategy of
shaping jobs to fit human needs.”
Ide utama dari pemasaran internal marketing adalah untuk
menerapkan konsep pemasaran eksternal di pasar internal organisasi.
Sehingga dapat diusulkan suatu konsep bauran internal marketing.
Penggambaran yang paling jelas dari bauran internal marketing yang di
tawarkan oleh Peace & Rafiq (1993). Sudut pandang mengunakan
produk, harga, komunikasi dan distribusi intenal akan menjadi suatu
fasilitas dalam proses perubahan organisasi (Pierce & Morgan (1991) .
Ahmed dan Rafiq (2000) memperkenalkan harga dan
pembayaran, promosi penjulan (pendidikan, pemberdayaan, dan
komuikasi), tempat kerja atau lingkungan dan proses (produk kerja)
sebagai indeks dari internal marketing dengan menerapkan ekspresi “
bauran internal marketing”. Oleh karena itu dengan menerapkan 4p
tentang internal marketing, maka akan dapat dijelaskan unsur – unsur
bauran internal marketing sebagai berikut:
a. Produk
Produk dalam interal marketing merupakan pekerjaan yang dapat
mengubah dan mempengaruhi sikap dan perilaku karyawan.
Penentuan produk tidak hanya dari sudut pandang manajemen saja
tetapi pertimbangan terhadap kebutuhan dan kondisi karyawan juga
harus dipertimbangkan. Stratetgi diskripsi pekerjaan di gunakan
dalam proses penentuan produk di internal marketing (Ahmed &
Rafiq, 1995).
b. Promosi
Operasionalisasi unsur promosi internal marketing dalam sebuah
organisasi dapat diikuti memalui belajar dari cara penerapan
mekanisme komunikatif dalam rangka meningkatkan pengetahuan,
ketrampilan, dan kesadaran karyawan dari masalah yang terkait
dengan pekerjaan mereka. Oleh karena itu kita dapat
mempertimbangkan promosi sama dengan komunikasi yang dapat
dianggap sebagai alat yang efektif dalam meningkatkan kesadaran
karyawa dari apa yang harus mereka lakukan.
c. Harga
Elemen harga dalam kontek internal organisasi dapat di anggap
setara dengan nilai – nilai karyawan yang diterima dari organisasi
bukan atas dasar apa yang mereka bayar. Misalkan dengan membuat
perubahan program organisasi sehingga karyawa di paksa untuk
melakukan kegiatan yang yang lebih sulit dan berbeda dari
sebelumnya (biaya atau harga yang di bayar atas nama karyawan).
d. Distribusi
Dalam internal marketing dapat terlihat melalui aspek yang terlihat
dan tidak terlihat. Unsur dalam internal marketing setara dengan
tempat kerja dan lingkungan organisasi yang meliputi aspek budaya,
simbolis dan metaforis dari organisasi selain aspek fisik dari
lingkungan kerja.
Program internal marketing dan strateginya akan berpengaruh
pada manajemen yang selaras, jika internal marketing manjadi bagian
uyang efektif dari praktek manajemen (Tim & Davis,2001). Internal
marketing juga melihat sebagai isu kritis yang dihadapi oleh para
profesional marketing, para manajer SDM, dan eksekutif pada
umumnya (Pit,dkk. 1999). Para peneliti seperti Ahmed & Rafiq (2003)
mendifinisikan prektek internal marketing meliputi beberapa kegiatan
yang telah, dikelompokkan dalam empat tema besar yang muncul untuk
membentuk IM : pelatihan dan pendidikan, citra pelanggan internal,
standar kualitas dan sistem penghargaan. Selain itu tujuan dasar dalam
penerapan konsep internal marketing adalah untuk mendapatkan
karyawan yang termotivasi dan membuat mereka sadar pada setiap
tingkatan karyawan agar dapat melayani pelanggan dengan cara yang
lebih baik (George,1990; George & Gronross,1989; Gronross,1981).
Para peneliti juga melihat internal marketing sebagai pendekatan
manajemen dimana karyawan di garis depan yang bekerja sebagai
bagian dari staff pendukung, pendekatan ini memungkinkan dan
memotivasi karyawan perusahaan untuk melakukan evaluasi mereka
sendiri dan untuk adopsi layanan yang berorientasi pelanggan (Cowell,
1984).
Anselmo (2008) mengatakan bahwa organisasi benar – benar
berkomitment dengan kebahagiaan tenaga kerja, sehingga perusahaan
dapat menikmati kekuatan internal marketing. Ahmed dan Rafiq
(2000) menyatakan bahwa terdapat lima elemen utama dalam internal
marketing yang diindikasikan , adalah:
a. Motivasi karyawan dan kepuasan
b. Orientasi pelanggan dan kepuasan pelanggan
c. Inter – fungsional koordinasi dan intergrasi
d. Pendekatan pemasaran yang sesuai dengan pernyataan diatas
Internal Marketing (IM) adalah proses yang terjadi dalam
perusahaan atau organisasi dimana sejajar dengan proses fungsional,
memotivasi dan memberdayakan karyawan di semua tingkatan
manajemen untuk memberikan pengalaman pelanggan yang
memuaskan. Selama beberapa bulan terakhir, pemasaran internal telah
terintegrasi dengan employee branding, dan employee brand
management, yang berusaha untuk membangun hubungan kuat antara
pengalaman merek karyawan dan pengalaman merek pelanggan.
Gronroos (1981) menyatakan internal marketing adalah
menjual perusahaan kepada pegawainya. Gronroos (1994) menyebutkan
bahwa pemasaran internal dari karyawan paling baik adalah dimotivasi
untuk tujuan berpikiran terhadap pelayanan dan performa terorientasi
terhadap pelanggan dengan cara pendekatan serupa dengan pemasaran
dan aktif dimana beragam aktifitas digunakan secara internal dalam
cara yang aktif, serupa dengan pemasaran dan terkoodinasi
(Gronroos,1994,halm 13). Tujuan dari aktivitas ini adalah untuk
meningkatkan kualitas dari hubungan eksternal marketing (Ballantyne,
2000 halm 43). Menurut Berry dan Parasuraman (1991) menyatakan
internal marketing adalah proses menarik, mengembangkan,
memotivasi, dan mempertahankan karyawan yang berkualitas melalui
produk yang memuaskan mereka Kotler dan Armstrong (1991)
menyatakan internal marketing ditunjukan untuk membangun orientasi
terhadap konsumen yaitu karyawan melalui training dan memotivasi
untuk berhubungan dengan konsumen dan memotivasi karyawan untuk
bekerja sebagai tim. Semua definisi di atas pada dasarnya
menggambarkan bahwa pihak perusahaan menggunakan internal
marketing dalam upaya menjadikan karyawan mereka sebagai bagian
dari organisasi dalam memasarkan produk jasanya kepada konsumen.
Internal marketing tujuan utama adalah untuk membangun dan
memperbaiki kualitas pelayanan.
Gilmore dan Carson (1995) menyatakan internal marketing
sebagai penyebaran tanggung jawab untuk semua aktifitas pemasaran
melalui semua fungsi organisasi, dan aplikasi proaktiv dari prinsip
marketing untuk “ menjual karyawan” dalam peran mereka dalam
menyediakan kepuasan konsumen dalam lingkungan organisasi yang
mendukung.
Peneliti – peneliti sebelumnya mengenai internal marketing
dapat di bagi kedalam empat kategori (Hwang & Chi,2005):
1. Memperlakukan karyawan sebagai konsumen internal. Sasser,dkk
(2000) memandang bahwa pekerjaan sebagai produk, dan karyawan
sebagai konsumen.
2. Mengembangkan perilaku karyawan yang berorientasi pada
pelanggan. Percy & Morgan (1991) menyatakan bahwa aplikasi
ketrampilan pemasaran dalam pemasaran internal perusahaan.
Mereka berargumentasi bahwa perusahaan harus mengadopsi
kerangka kerja sama dengan pemasaran eksternal dan
mengembangkan program pemasaran yang ditujukkan untuk pasar
internal. Tujuannya adalah untuk menstimulasi service awareness
dan costumer oriented behaviour.
3. Orientasi Human Resource Management (HRM). Joseph (1996)
berpendapat bahwa internal marketing harus bergabung dengan
teori HRM, tehnologi dan prinsip. Cooper & Cronin (2000) percaya
bahwa internal marketing terdiri dari usaha dalam organisasi untuk
melatih dan mendorong karyawan dalam menyediakan pelayanan
yang lebih baik.
4. Pertukaran internal. Bak et al (1994) menyatakan kemungkinan
operasi yang efesien dari hubungan pertukaran antara organisasi dan
karyawan adalah langkah pertama untuk mencapai tujuan organisasi
di pasar eksternal.
Proses internal marketing dapat diwujudkan dengan dua
tingkatan berbeda, yaitu tingkat strategi dan tingkat taktik. Tujuan dari
IM pada tingkat strategi adalah untuk menyiapkan jalan bagi suatu
lingkungan internal, yang dapat meningkatkan saran kepada pelanggan,
perhatian terhadap penjulanan, dan motivasi kerja diantara para
karyawan. Hal ini di capai melalui metode manajemen yang
mendukung, kebijakan personil, kebijakan latihan internal dan prosedur
perencanaan dan pengendalian.
Tujuan dari proses IM pada tingkat taktik adalah untuk
menjual jasa, jasa penunjang (yang digunakan sebagai cara kompetisi),
kampanye, dan usaha marketing tunggal ke pelanggan internal/
karyawan (Gronoos,1983,halm 95). Tujuan ini berdasarkan dari
beberapa prinsip berikut: bahwa personil adalah pasar pertama dari
perusahaan jasa, pengertian di antara karyawan mengapa mereka di
harapkan untuk melaksanakan dalam cara tertentu, suatu penerimaan
diantara karyawan mengenai aktifitas dan penyediaan jasa dari
perusahaan, jalur informasi kerja dan jasa yang di terima secara internal
dan berkembang secara penuh (Gronoos, 1983).
Bauran IM untuk keuntungan kompetitif pada tingkat taktik
menurut Gronoos (1996) terdiri dari:
1. Komunikasi yang interatif
2. Bantuan penjualan
3. Komunikasi non interagtif
4. Harga
5. Hal mudah di capai
6. Aktifitas yang menunjang