Pembeli memilih di antara beraneka ragam tawaran yang dianggap
memberikan nilai yang paling banyak. Nilai dapat dilihat terutama sebagai
kombinasi mutu, jasa, dan harga (QSP: quality, service, price), yang disebut tiga
serangkai nilai pelanggan. Nilai meningkat jika mutu dan layanannya meningkat
serta menurun jika harganya meningkat. Pelanggan akan membeli dari
31
perusahaan yang mereka yakini menawarkan nilai yang dipikirkan pelanggan
(CPV : customer perceived value) yang tertinggi. Nilai yang dipikirkan
pelanggan, Menurut Kotler (2005:103) “Nilai pelanggan adalah selisih nilai
pelanggan total dan biaya pelanggan total dimana nilai pelanggan total adalah
sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa
tertentu dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh
konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan
dan membuang produk atau jasa.”
Nilai pelanggan atau customer perceived value yaitu “persepsi pelanggan
terhadap nilai dimana perusahaan harus mempertimbangkan nilai dalam
mengembangkan produk dan jasanya sehingga sesuai dengan apa yang diharapkan
pelanggan” (Vanessa, 2007:65).
Monroe dalam Vanessa (2007:65) menyatakan bahwa “nilai pelanggan adalah
rasio antara keuntungan atau manfaat yang dirasakan dengan pengorbanan yang
dikeluarkan. Dimana keuntungan yang dirasakan adalah kombinasi dari atribut
fisik, atribut jasa dan teknik pendukung dalam pemanfaatan produk”.
Pengorbanan yang dikeluarkan adalah total biaya yang dikeluarkan konsumen
termasuk biaya pembelian dan biaya tambahan (seperti biaya pemesanan,
transportasi, instalasi, penanganan pesanan) serta biaya diluar pembelian
(mengganti kerusakan, resiko kegagalan atau pelayanan yang buruk).
Buchari (2007:295) menyatakan bahwa “nilai pelanggan ialah selisih antara
total nilai tambah yang diperoleh konsumen dibandingkan dengan total biaya yang
dikeluarkan”. Menurut Hanny dalam Vanessa (2007:65) “Nilai adalah harga
murah, apapun yang diinginkan dari suatu produk, kualitas yang diterima
32
konsumen atas biaya yang telah dikeluarkan dan apa yang diperoleh konsumen
dari yang telah mereka berikan”.
Nilai pelanggan adalah “preferensi yang dirasakan oleh pelanggan atas atribut
produk, kinerja, dan konsekuensi yang timbul dari pemakaian fasilitas untuk
memenuhi sasaran dan maksudnya (A. B. Susanto dalam Vanessa, 2007:66)”.
Menurut Gale (1994) dalam Alida (2007:74) “nilai pelanggan adalah persepsi
konsumen terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relatif lebih tinggi dari
pesaing akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen, semakin tinggi persepsi
nilai yang dirasakan oleh pelanggan, maka semakin besar kemungkinan terjadinya
hubungan (transaksi)”. Dan hubungan yang diinginkan adalah hubungan yang
bersifat jangka panjang, sebab usaha dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan
diyakini akan jauh lebih besar apabila harus menarik pelanggan baru atau
pelanggan yang sudah meninggalkan perusahaan, daripada mempertahankannya.
Menurut Best dalam suwarman, dkk (2010 : 30), “nilai pelanggan merupakan
benefit yang diperoleh pelanggan dikurangi biaya pembelian. Berdasarkan konsep
ini, nilai pelanggan bersumber dari benefit ekonomi, benefit pelanggan, dan
benefit emosional”. Benefit ekonomi bersumber dari keunggulan harga dan biaya
selain harga pembelian seperti biaya akuisisi, penggunaan kepemilikan,
pemeliharaan, dan perbaikan serta biaya pembuangan. Benefit pelanggan
bersumber dari penampilan produk, layanan dan reputasi. Benefit emosional
adalah keunggulan produk dalam memenuhi kebutuhan emosional pelanggan
yang terkait dengan kebutuhan psikologis, tipe – tipe kepribadian pelanggan, dan
nilai personal pelanggan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar