Pengertian Bundling (skripsi dan tesis)

Menurut Frans M. Royan (2004; p.58) yang menyatakan bundling adalah cara mengikat dua produk yang ada dalam satu lini dengan harga tertentu, yang umumnya lebih murah dibandingkan harga sebelumnya. Bundling adalah penjualan dua atau lebih produk terpisah dalam sebuah paket (Stremersch dan Tellis (2002; p.56). Definisi ini adalah pendapat yang merupakan hasil evaluasi dan penyempurnaan dari definisi Adam dan Yellen (1976; p.575) yang mengartikan bundling sebagai menjual barang dalam paket. Guiltinan (1987; p.74) mengartikan bundling sebagai praktek pemasaran dua atau lebih produk atau jasa dalam satu paket dengan harga khusus. Kemudian Yadav dan Monroe (1993; p.350), mengartikan penjualan dua atau lebih produk atau jasa dengan harga tunggal. Pengertian produk terpisah di sini harus dipahami dengan memperhatikan konteksnya secara seksama. Istilah “produk terpisah” mempunyai implikasi yang sangat besar dalam hal legalitas dan optimalitas bundling, dan oleh karenanya presisi definisi menjadi sangat penting. Stremersch dan Tellis (2002; p.57) mengklasifikasikan bundling strategy dalam dua dimensi kunci. Yang pertama adalah bundling focus, di mana kontennya adalah price dan product bundling.Kemudian yang kedua adalah bundling form yang bisa berupa pure bundling, unbundling, atau mixed bundling. Terdapat 2 dimensi penting dalam bundling menurut Stremersch dan Tellis dalam jurnalnya “Strategic Bundling Price and Product”, yaitu : 

1. Produk-bundling (product-bundling) Adalah sebagai suatu integrasi dan penjualan dua atau lebih produk yang terpisah pada harga tertentu. Integrasi pada product bundling ini umumnya menyediakan value added (nilai tambah) kepada pelanggan. Nilai yang lebih besar meningkatkan harga reservasi untuk bundel produk dibandingkan dengan jumlah harga reservasi conditional dari produk yang terpisah. Terkait dengan harga reservasi yang bersedia dibayar oleh setiap konsumen dan perceived value yang diterima oleh konsumen, maka dalam melakukan bundling perusahaan perlu memperhatikan segmen pasarnya. Komponen produk yang dibundling harus memiliki tujuan segmen yang sama. Harga reservasi akan berbeda dari segmen yang satu dengan segmen  yang lain, sehingga akan menciptakan perceived value terhadap bundling yang berbeda pula.

 2. Price Bundling Price bundling adalah penjualan dua atau lebih produk yang berbeda dalam satu paket harga yang di diskon, atau suatu penawaran dari beberapa produk yang tidak terintegrasi pada tingkat harga yang lebih rendah bila ditawarkan secara terpisah, tanpa adanya integrasi apapun dari produk (tidak terintegrasi artinya bahwa pelanggan tetap dapat menggunakan salah satu produk tersebut tanpa mengurangi fungsi dari produk tersebut.). Karena produk-produk yang tidak terpadu, maka harga reservasi (harga maksimum yang bersedia dibayar konsumen) adalah, secara definisi, sama dengan jumlah harga reservasi conditional (harga reservasi dari suatu produk, tergantung pada pembelian produk lain)untuk produk yang terpisah. 

Bundling dapat mengambil salah satu dari tiga bentuk: Pure Bundling, Mix bundling dan unbundling (Adams dan Yellen 1976) : 

1. Pure Bundling 

Pengertian Pure Bundling Menurut Adam dan Yellen (1976), “Pure bundling is a strategy in which a firm sells only the bundle and not (all) the products separately. Pure bundling is sometimes called “tying” in the economics and legal literature”. Yang diterjemahkan dalam bahasa Indonesia adalah strategi dimana perusahaan hanya menjual bundling dan tidak produk secara terpisah. 

2. Mixed Bundling 

Mixed bundling is a strategy in which a firm sells both the bundle and all the separate products in the bundle separately. Yang diterjemahan dalam bahasa Indonesia Mixed bundling adalah strategi di mana perusahaan menjual kedua bungkusan itu dan semua produk yang terpisah dalam paket terpisah.

 3. Unbundling 

Unbundling adalah strategi dimana perusahaan hanya menjual produk secara terpisah, tetapi tidak bundel. Biasanya, karena strategi ini adalah strategi untuk kebanyakan perusahaan, strategi ini disebut unbundling hanya bila dikontraskan dengan strategi bundling.