New Product Knowledge (skripsi dan tesis)

 Ketika melakukan suatu pembelian, seorang konsumen sering mengandalkan ingatan ataupun pengalaman untuk membuat suatu keputusan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda, yang dapat dipergunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian (Peter dan Olson, 2000: 67). Beatty dan Smith (1987) dalam Lin dan Lin (2007) mendefinisikan pengetahuan produk (product knowledge) sebagai persepsi yang dimiliki konsumen terhadap produk tertentu, termasuk pengalaman sebelumnya menggunakan produk tersebut. Menurut Engel et al. (1994), pengetahuan produk adalah informasi yang disimpan di dalam ingatan mengenai kategori produk, seperti merek di dalam  kategori produk tersebut, terminologi produk, atribut produk, dan keyakinan mengenai kategori produk dan merek spesifik. 

Flynn dan Goldsmith (1999) dalam Harmancioglu et al. (2009) mengatakan, terdapat tiga tipe dasar pengetahuan konsumen, yaitu: 

1. Pengetahuan subyektif, yaitu informasi yang diyakini konsumen telah ia miliki mengenai suatu perusahaan maupun produk-produknya. 

2. Pengetahuan obyektif, yaitu informasi yang benar-benar tersimpan dalam memori konsumen mengenai suatu perusahaan maupun produk-produknya. 3. Pengetahuan berdasar pengalaman, merupakan pengalaman sebelumnya dari pembelian atau penggunaan produk Secara umum, tingkat pengetahuan produk mempengaruhi niat beli konsumen. Peter dan Olson (2000: 69) membagi pengetahuan produk menjadi tiga jenis, yaitu: 

1. Pengetahuan atribut produk (atribut fisik : deskripsi ciri fisik produk; atribut abstrak : deskripsi karakteristik subjektif produk) 

2. Pengetahuan manfaat produk, yaitu manfaat fungsional (manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis) dan manfaat psikososial (aspek psikologis dan aspek sosial yang dirasakan konsumen).

3. Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen

 Lin dan Lin (2007) mengatakan bahwa karakteristik intrinsik (pengetahuan produk) dan karakteristik ekstrinsik (harga, merek) merupakan faktor pertimbangan konsumen dalam mengevaluasi produk sebelum membeli. Konsumen dengan pengetahuan produk yang lebih tinggi memiliki ingatan, pengenalan, analisis, dankemampuan logis yang lebih baik daripada konsumen dengan pengetahuan produk yang rendah. Sehingga, konsumen yang memiliki pengetahuan produk yang lebih tinggi cenderung bergantung pada karakteristik intrinsik daripada stereotipe yang ada dalam melakukan penilaian pada suatu produk. Di sisi lain, konsumen yang memiliki pengetahuan produk yang lebih rendah cenderung menggunakan petunjuk ekstrinsik, seperti harga atau merek untuk menilai sebuah produk. Berdasar pengetahuan produk yang dimiliki, konsumen dapat dibedakan menjadi dua, yaitu experts dan novices. Konsumen experts ialah konsumen yang sudah memiliki pemahaman yang dalam tentang pengetahuan produk dan berbagai macam merek, sementara konsumen novices atau pemula adalah konsumen yang cenderung mencari saran dari orang lain karena kurangnya pengetahuan yang mereka miliki (Lin dan Lin, 2007). 

Menurut Peter dan Olson (2000: 118), konsumen yang cakap (experts) cenderung memiliki sejumlah besar pengetahuan prosedural dan pengetahuan yang menjelaskan, yang diorganisasi dalam skema dan tulisan. Konsumen yang cakap mampu memahami informasi pemasaran dalam tingkat yang cukup dalam dan rinci. Sebaliknya, konsumen awam hanya memiliki sedikit pengalaman dengan suatu produk atau merek, dan mereka hanya mampu memahami informasi dalam tingkat yang dangkal dan tidak rinci. Olshavsky dan Spreng (1996) dalam Harmancioglu et al. (2009) mengatakan, apabila suatu produk baru memiliki kemiripan dengan produk sebelumnya dan sesuai dengan ekspektasi konsumen, maka produk tersebut akan berhasil dikategorikan sebagai bagian dari produk sebelumnya yang sudah ada di dalam pengetahuan obyektif. Menurut Hirschman (1980) dalam Harmancioglu et al. 16 (2009), pengalaman positif terhadap produk yang sudah ada dapat “membutakan” konsumen mengenai fungsi dari produk alternatif baru, sehingga dapat mengakibatkan pembelian impulsif. Pengetahuan subyektif maupun pengalaman dengan produk yang serupa mendorong terjadinya niat maupun perilaku pembelian impulsif.