Dimensi Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian (skripsi dan tesis)

Pengambilan keputusan konsumen menurut Assael (2008:12) adalah berdasarkan dua dimensi yaitu : a. The extent of decisions making (tingkat pengambilan keputusan) dan habit (kebiasaan) Menggambarkan proses yang berkesinambungan dari pengambilan keputusan menuju kebiasaan. Keputusan dibuat berdasarkan proses kognitif dari penyelidikan informasi dan evaluasi pilihan merek. Disisi lain, sangat sedikit atau tidak ada keputusan yang mungkin terjadi bila konsumen dipuaskan dengan merek khusus dan pembelian secara menetap. Terdapat hubungan antara pengambilan keputusan dan kebiasaan. Pengambilan keputusan dibuat berdasarkan proses pencarian pada informasi dan evaluasi merek. Sedangkan pembelian karena kebiasaan hanya memerlukan sedikit informasi. Hal itu terjadi karena konsumen merasa puas dengan merek tertentu maka pembelian akan dilakukan secara berulang-ulang.
b. The degree of involvement in the purchase (derajat keterlibatan dalam pembelian)
 Merupakan suatu kejelasan antara pembelian dengan keterlibatan tinggi dan pembelian dengan keterlibatan rendah. Pembelian dengan keterlibatan tinggi merupakan jenis pembelian dengan keterlibatan rendah tidak dipandang penting dan resikonya tidak sebesar pembelian keterlibatan tinggi. Keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi adalah penting bagi konsumen. Pembelian berhubungan secara erat dengan kepentingan dan image konsumen itu sendiri.
 Beberapa resiko yang dihadapi konsumen adalah resiko keuangan, sosial, psikologi. Dalam beberapa kasus, untuk mempertimbangkan pilihan produk secara hati- hati diperlukan waktu dan energi khusus dari konsumen. Keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah dimana tidak begitu penting bagi konsumen, resiko finansial, sosial, dan psikologi tidak begitu besar. Dalam hal ini mungkin tidak bernilai waktu bagi konsumen, usaha untuk pencarian informasi tentang merek dan untuk mempertimbangkan pilihan yang luas.
Dengan demikian, keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah umumnya memerlukan proses keputusan yang terbatas “ a limited process of decision making”. Pengambilan keputusan dengan kebiasaan dan keterlibatan kepentingan yang rendah dengan keterlibatan kepentingan yang tinggi menghasilkan empat tipe proses pembelian konsumen. Bahwa dari kombinasi kedua dimensi menghasilkan empat tipe pengambilan keputusan. Adapun penjelasan sebagai berikut (Assael, 2008:86) :
1) Complex decisions making (pengambilan keputusan kompleks)
Proses pengambilan keputusan konsumen dilakukan ketika konsumen dalam pembelian dengan keterlibatan yang tinggi dan konsumen secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi mempertimbangkan alternatif merek dengan menentukan kriteria tertentu.
2) Brand loyalty (loyalitas merek) Proses pengambilan keputusan dikarenakan adanya pembelajaran oleh konsumen dari pengalaman masa lalu saat membeli merek.
Ketika merek itu menguntungakan konsumen, akan timbul kesetiaan merek. Pengambilan keputusan ini didasarkan pada kepuasan yang diterima berulang-ulang dan mempunyai suatu komitmen yang tinggi terhadap merek. Pencarian informasi dan evaluasi merek terjadi ketika konsumen memutuskan unt uk membeli merek yang sama.
 3) Variety seeking decisions (keputusan pencarian variasi)
 Bahwa pengambilan keputusan dengan keterlibatan yang rendah dicirikan oleh pencarian yang bervariasi. Ketika pembelian dilakukan dengan keterlibatan yang rendah maka konsumen lebih cenderung untuk berpindah merek karena bosan dan ingin mencari variasi. Resiko yang dihadapi oleh konsumen sangat kecil serta konsumen yang rendah pada merek tertentu.
 4) Inertia
 Bahwa pengambilan keputusan dengan keterlibatan yang rendah akan menyebabkan pembelian merek yang sama bukan dikarenakan kesetiaan merek tetapi dikarenakan tidak ingin menghabiskan waktu mencari produk lain dan alternatif lainnya. Pada proses pengambilan keputusan ini, proses informasi bersifat pasif sehingga proses pemilihan merek hanya sedikit atau bahkan tidak ada evaluasi merek.