Pengaruh Kepribadian Merek Terhadap Komitmen Merek (skripsi dan tesis)

 Di bidang pemasaran, konsep komitmen telah dianggap di banyak bidang, termasuk perilaku konsumen (Bodet, 2005), yang mengakibatkan banyak definisi, namun belum ada sejauh ini definisi yang secara umum diterima. Menurut Morgan dan Hunt (1994), ada komitmen relasional ketika mitra percaya bahwahubungan saat ini dengan orang lain adalah cukup penting dalam mempertahankannya. Dengan demikian, pihak lain berkomitmen dan percaya bahwa hal itu sangat berharga untuk bekerja dengan relasi untuk memastikan itu berlangsung dengan baik. Bozzo et al. (2003) menunjukkan bahwa konsumen berkomitmen akan siap untuk membuat pengorbanan jangka pendek untuk melindungi daya pengorbanan jangka panjang. Untuk melengkapi penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan hubungan antara kepribadian merek dan komitmen ( Ambroise et al, 2005; Ben Sliman et al, 2005; Gouteron, 2008), penelitian ini dibedakan dua jenis komitmen: komitmen afektif dan komitmen  berkelanjutan , atau dapat juga disebut komitmen kognitif atau dihitung (HarrisonWalker, 2001; Gilliland dan Bello, 2002; Fullerton, 2003). Komitmen normatif, berasal dari penelitian psikologi organisasi, memang kurang relevan ketika mempelajari hubungan yang ada antara merek dan konsumen (Fullerton, 2005). Komitmen afektif didasarkan pada nilai-nilai bersama, identifikasi dan lampiran (Gruen et al, 2000;. Fullerton, 2003, 2005;. Bansal et al, 2004).

 Secara intuitif, komitmen afektif akan menjadi inti dari hubungan antara konsumen dan merek sebagaian konsumen berhubungan dengan, sebagian besar merek yang mereka konsumsi secara teratur (Fournier, 1998). Komitmen afektif menjelaskan proses dimana konsumen setia. Komitmen berkelanjutan berasal dari kurangnya pilihan alternatif yang ditawarkan kepada konsumen dengan biaya yang berubah biaya berubah. Ketika konsumen berkomitmen, mereka terkait dengan hubungan mereka, sulit bagi mereka untukkeluar dari relasi atau karena mereka melihat beberapa pilihan alternatif di luar hubungan yang ada. Potensi kehilangan sesuatu yang berharga untuk konsumen adalah fitur kunci dari komitmen berkelanjutan (Fullerton, 2003, 2005). Terakhir, Darpy dan Volle (2007) yang menekankan bahwa jika dimensi kognitif (komitmen berkelanjutan) berkaitan dengan perilaku oportunistik dan untuk mencari pilihan yang lebih berharga, komitmen afektif menerjemahkan identifikasi nyata antara mitra dan keterikatan sebanding dengan hubungan persahabatan. Baru-baru ini, beberapa penulis menyoroti pengaruh positif yang signifikan dari kepribadian merek, dalam hal kepribadian keseluruhan atau pada tingkat yang lebih spesifik ciri-ciri kepribadian, komitmen merek, tanpa membedakan komitmen afektif dari komitmen berkelanjutan. Ben Sliman et al.  (2005) menunjukkan bahwa meyakinkan merek ciri kepribadian memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap komitmen.