Loyalitas Merek (skripsi dan tesis)

Seperti yang telah dikemukakan sebelumnya, hasil yang diharapkan dari kepercayaan merek adalah didapatkannya loyalitas. Dan loyalitas inilah yang dapat membuat konsumen mengambil keputusan untuk melakukan pembelian ulang pada waktu yang akan datang dan memberitahukan kepada orang lain mengenai kinerja produk dan jasa yang dirasakan. Menurut Sutisna (2001:41), loyalitas merek adalah sebagai sikap yang menyenangi terhadap suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten atau berulang terhadap merek tersebut sepanjang waktu. Teori dan pendapat tersebut didukung oleh teori dan pendapat yang dikemukakan oleh Jones  (2002:1), Aaker (1997:57), dan Giddens (2002:79), yang mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah satu ukuranketerkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek dan lebih dari sekedar kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian berulang yang sederhana terhadap merek tertentu dalam sebuah kategori produk. Loyalitas merek merupakan ukuran inti dari brand equity.
Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan suatu kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equityyang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang, karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan. Brand loyalty merupakan faktor penting yang harus dijaga oleh perusahaan sehingga konsumen akan terus membeli produknya. Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan antara pelanggan dengan sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran mengenai mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati ada perubahan, baik menyangkut harga ataupun atributnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah berpindah ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut.
Apabila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan dari merek produk pesaing dapat dikurangi. Brand loyalty merupakan fenomena atitudional yang berhubungan dengan perilaku, atau merupakan fungsi dari proses psikologis, dibedakan menjadi 4 (empat) macam loyalitas menurut Hasan (2008:84), yaitu:
 a. Loyalitas merek yang sesungguhnya (true focal brand loyalty), loyalitas pada merek tertentu yang menjadi minatnya.
b. Loyalitas merek ganda yang sesungguhnya (true multibrand loyalty), termasuk merek focal/utama.
c. Pembelian ulang (repeat purchasing) merek focal/utama dari non-loyal. d. Pembelian secara kebetulan (happenstance purchasing) merek focal/utama oleh pembeli-pembeli loyal dan non-loyal merek lain.
Menurut Rowley (2005:3-4), jenis-jenis konsumen loyal dapat dikategorikan kedalam 4 (empat) kategori, yakni:
a. Cagriuer, yakni konsumen yang netral terhadap terhadap merek dan menggunakan sebuah merek dikarenakan tidak memiliki pilihan produk lain.
b. Comunixience-seeker, yakni konsumen tidak begitu melakukan tindakan pada suatu merek, hanya mencari kenyamanan dalam sebuah merek.
 c. Comended, yakni konsumen yang setia pada suatu merek tapi tidak melakukan pengembangan pembelian pada produk ataupun layanan tambahan yang ditawarkan oleh merek tersebut.
 d. Commited, yakni konsumen yang paling setia pada merek tertentu dan memiliki kemungkinan tinggi untuk melakukan tindakan word of mouth dalam rangka menyebarkan merek yang disukai. Sumarketer (2005:2), mengemukakan bahwa terdapat 4 (empat) fase yang harus dilalui oleh konsumen sebelum sampai pada fase loyalty (loyalitas/kesetiaan), yakni:
a. Introduction (pengenalan) b. Trial (mencoba)
 c. Repeat purchase (pembelian ulang)
d. Loyalty (loyalitas/kesetiaan)
Menurut Darianto (2004:79), pengelolaan dan pemanfaatan yang benar dari suatu strategi pemasaran, maka akan membuat brand loyalty menjadi aset strategis bagi perusahaan. Beberapa hal yang dapat diberikan brand loyalty kepada perusahaan, yakni: reduced marketing costs, trade leverage, attracting new customers, dan provide time to respond to competitive threats.
 a. Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran).
Adanya brand loyalty berkaitan dengan biaya pemasaran. Biaya pemasaran akan lebih murah terutama dalam mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan menjadi kecil jika brand loyalty meningkat.
b. Trade leverage (meningkatkan pelanggan).
Loyalitas terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan atau penjualan, serta memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Semakin biasa konsumen membeli suatu produk, maka semakin tinggi frekuensi pembelian konsumen tersebut, yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan.
 c. Attracting new customers (menarik pelanggan baru).
 Banyaknya pelanggan yang merasa puas dan suka pada merek tertentu, maka akan menimbulkan perasaan yakin atau percaya pada calon pelanggan lain untuk mengkonsumsi merek tersebut. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek yang pernah atau sedang dikonsumsi oleh teman/kerabat dekatnya, sehingga akan menarik pelanggan baru.
d. Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk ancaman pesaing)