Kepribadian Merek (Brand Personality) (skripsi dan tesis)

Konsumen adalah manusia yang seringkali mengasosiasikan karakteristik manusianya dengan obyek tidak hidup. Kecendrungan semacam ini dalam dunia psikologi kognitif disebut sebagai anthropomorphism. Berbicara dengan tanaman seolah tanaman itu hidup atau seolah melihat sebentuk wajah pada sekumpulan awan di langit merupakan fenomena antromorphism yang bisa kita temukan sehari-hari Guthrie (Ferinadewi, 2008:154). Maka tidak heran jika seringkali konsumen berusaha untuk mengasosiasikan pribadinya dengan merek. Kepribadian setiap orang yang berbeda-beda sangat mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan sifat agresif. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu. Contoh, produsen kopi telah menemukan bahwa peminum kopi berat cendrung mempunyai kemampuan sosialisasi yang tinggi. Oleh karena itu, untuk menarik konsumen, Starbucks dan gerai kafe lainnya menciptakan lingkungan dimana orang dapat bersantai dan bersosialisasi dengan secangkir kopi panas. Idenya bahwa merek tersebut juga mempunyai kepribadian, dan bahwa konsumen senang memilih merek dengan kepribadian yang sesuai dengan kepribadian mereka.
 Kepribadian merek (brand personality) adalah bauran khusus karakteristik perilaku manusia yang dikaitkan dengan merek tertentu Kotler (2008: 171). Konsumen seringkali merasa kesulitan ketika harus mengeksprersikan identitasnya karena itu biasanya mereka menggunakan merek yang mengandung simbol dan arti yang dapat menggambarkan dirinya. Oleh karena itu konsumen akan memiliki kecendrungan untuk membeli merek yang memiliki kepribadian serupa dengan konsep dirinya. Schiffman dan Kanuk (dalam Ferinadewi, 13 Brand Personality Sincerity Exitment Competence Sophitiscation Reggedness 2008:156). Dengan kata lain pemilihan merek merupakan cara individu untuk mengekspresikan dirinya tentunya dengan asumsi bahwa seseorang memiliki karakter-karakter yang stabil. Kecendrungan ini mendorong pemilik merek untuk menyelaraskan gaya hidup konsumennya dengan nilai emosional merek.