Analisis Multidimensional Scalling (MDS) merupakan salah satu teknik
peubah ganda yang dapat digunakan untuk menentukan posisi suatu obyek lainnya
berdasarkan penilaian kemiripannya. MDS disebut juga Perceptual Map. MDS
berhubungan dengan pembuatan map untuk menggambarkan posisi sebuah obyek
dengan obyek lainnya berdasarkan kemiripan obyek-obyek tersebut. MDS juga
merupakan teknik yang bisa membantu peneliti untuk mengenali
(mengidentifikasi) dimensi kunci yang mendasari evaluasi objek dari responden
(pelanggan).
Konsep dan ruang lingkup penskalaan multidimensional (multidimensional
scaling=MDS) dalam riset pemasaran dan menguraikan berbagai aplikasinya;
menguraikan langkah-langkah yang harus dilalui di dalam penskalaan
multidimensional tentang data persepsi, meliputi perumusan masalah,
mendapatkan data input, memilih prosedur MDS, memutuskan banyaknya
dimensi, memberikan interpretasi kepada konfigurasi (configuration) dan
memberikan penilaian (to asses) keandalan dan kesahihan (reability and validity),
menjelaskan penskalaan data preferensi; menjelaskan analisis korespondensi dan
kebaikan serta kelemahannya; memahami hubungan antar MDS, analisis
diskriminan, dan analisis faktor.
MDS dapat menentukan:
1. Dimensi apa yang dipergunakan oleh responden ketika mengevaluasi objek.
2. Berapa dimensi yang akan dipergunakan untuk masalah yang dihadapi (sedang
diteliti).
3. Kepentingan relatif dari setiap dimensi.
4. Bagaimana objek dikaitkan atau dihubungkan secara perseptual?
Dua teknik yang terkait untuk menganalisis persepsi dan preferensi
pelanggan ialah analisis penskalaan multidimensional dan analisis konjoin
(multidimensional scaling and conjoint analysis). Namun di dalam makalah ini
akan ditunjukkan langkah-langkah yang diperlukan untuk melakukan analisis
penskalaan dimensional.
MDS digunakan untuk mengetahui hubungan interdepensi atau saling
ketergantungan antar variabel atau data. Hubungan ini tidak diketahui melalui
reduksi ataupun pengelompokan variabel, melainkan dengan membandingkan
variabel yang ada pada setiap obyek yang bersangkutan dengan menggunakan
perceptual map. Konsep dasar MDS adalah pemetaan.
Analisis penskalaan multidimensional ialah suatu kelas prosedur untuk
menyajikan persepsi dan preferensi pelanggan secara spasial dengan
menggunakan tayangan yang bisa dilihat ( a visual display). Persepsi atau
hubungan antara stimulus secar psikologis ditunjukkan sebagai hubungan
geografis antara titik-titik di dalam suatu ruang multidimensional. Sumbu dari
peta spasial diasumsikan menunjukkan dasar psikologis (phychological basis)
atau dimensi yang mendasari (underlying dimensions) yang dipergunakan oleh
pelanggan/ responded untuk membentuk persepsi dan preferensi untuk stimulus.
Analisis penskalaan multidimensional dipergunakan didalam pemasaran untuk
mengenali (mengidentifikasi), hal-hal berikut.
1. Banyaknya dimensi dan sifat/ cirinya yang dipergunakan untuk
mempersepsikan merek yang berbeda di pasar.
2. Penempatan (positioning) merek yang diteliti dalam dimensi ini.
3. Penempatan merek ideal dari pelanggan dalam dimensi ini.
Informasi sebagai hasil analisis penskalaan multidimensional telah
dipergunakan untuk berbagai aplikasi pemasaran, antara lain sebagai berikut.
1. Ukuran citra (image measurement). Membandingkan persepsi pelanggan dan
bukan pelanggan dari perusahaan dengan persepsi perusahaan sendiri.
2. Segmentasi pasar (market segmentation).
3. Pengembangan produk baru (new product development). Melihat adanya celah
(gap) dalam peta spasial, yang menunjukkan adanya peluang untuk
penempatan produk baru. Juga untuk mengevaluasi konsep produk baru dan
merek yang sudah ada on a test basis untuk menentukan bagaimana pelanggan
mempersepsikan/ memahami konsep baru. Proporsi preferensi untuk setiap
produk baru merupakan satu indikator keberhasilannya (maksudnya satu jenis
produk tertentu banyak yang menyenanginya/ menggemarinya daripada
produk lainnya).
4. Menilai keefektifan iklan (assesing advertising effectiveness). Peta spasial bisa
dipergunakan untuk menentukan apakah iklan/ advertensi telah berhasil di
dalam mencapai penempatan merek yang diinginkan (misalnya dari posisi
nomor 3 ke nomor 2 atau dari nomor 2 ke nomor 1).
5. Analisis harga (pricing analysis) Peta spasial dikembangkan dengan dan tanpa
informasi harga dapat dibandingkan untuk menentukan dampak yang
ditimbulkan harga
.
6. Keputusan saluran (channel decisions). Pertimbangan pada kecocokan
(compatibility) dari merk toko dengan eceran yang berbeda dapat mengarah ke
peta spasial yang berguna untuk keputusan saluran.
7. Pembentukan skala sikap (attitude scale construction). Teknik penskalaan
multidimensional dapat dipergunakan untuk mengembangkan the appropriate
dimensionality and configuration of the attitude space
Tidak ada komentar:
Posting Komentar