Ekuitas merek adalah seperangkat aset
dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya,
yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang dan jasa kepada
perusahaan atau pelanggan. Menurut Aaker (2001), ekuitas merek dapat
dikelompokkan dalam 5 kategori
1)
Kesadaran Merek (Brand
Awareness)
Aaker (2001) mendefinisikan kesadaran merek
adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
2)
Asosiasi Merek (Brand Association)
Menurut Aaker (2001) asosiasi merek adalah
segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan
ingatan konsumen terhadap suatu merek. Ditambahkan oleh Susanto (2004) hal-hal
lain yang penting dalam asosiasi merek adalah asosiasi yang menunjukan fakta
bahwa produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial,
dan peran professional; atau, yang mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang
memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk
tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya.
Lebih lanjut Aaker (2001) menjelaskan bahwa
asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek dapat dihubungkan dengan
berbagai hal berikut :
3)
Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Susanto (2004), kesan kualitas dapat
didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keungulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Lebih
lanjut, menurut Aaker (2001), apabila kesan kualitas adalah untuk dimengerti dan
diatur, maka penting untuk mengetahui dimensi-dimensi yang mempengaruhi kesan
kualitas produk dan kualitas jasa, yaitu:
Kualitas produk, terbagi menjadi:
a) Performance–karakteristik
operasional produk yang utama.
b) Features–elemen
sekunder dari produk atau bagian tambahan dari produk.
c) Conformance with
specifications–tidak ada produk yang cacat.
d) Reliability–konsistensi
kinerja produk.
e) Durability–daya
tahan sebuah produk.
f) Serviceability–kemampuan
memberikan pelayanan sehubungan dengan produk.
g) Fit and finish–menunjukkan
saat munculnya atau dirasakannya kualitas produk.
Sedangkan dimensi kualitas jasa menurut Zeithaml
& Bitner (2003), terbagi menjadi 5 aspek, antara lain:
a) Reliability–kemampuan
menampilkan pelayanan yang diandalkan dan akurat.
b) Responsiveness–kesediaan
membantu dan menyediakan layanan yang cepat.
c) Assurance–pengetahuan
dan kemampuan karyawan untuk menumbuhkan keyakinan konsumen terhadap pelayanan
penyedia jasa.
d) Empathy–menunjukkan
perhatian perusahaan terhadap konsumennya.
e) Tangibles–tampilan
dari fasilitas fisik, peralatan, personil/karyawan.
4)
Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)
Menurut Ford (2005), loyalitas merek dapat
dilihat dari seberapa sering orang membeli merek itu dibandingkan dengan merek
lainnya.
Berikut penjelasan Susanto (2004) tentang
tingkatan loyalitas terhadap merek yaitu :
a) Tingkatan
yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal, yang sama sekali tidak tertarik
pada merek tersebut dan bagi mereka merek apapun dianggap memadai sehingga
merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.
b) Tingkat
kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak
mengalami kepuasan, tipe ini bisa disebut sebagai pembeli kebiasaan (habitual buyer).
c) Tingkat
ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost) serta biaya berupa
waktu, uang atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek,
kelompok ini bisa disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan.
d) Tingkat
keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut,
preferensinya mungkin dilandasi oleh suatu asosiasi seperti simbol, rangkaian
pengalaman dalam menggunakan atau persepsi kualitas yang tinggi.
e) Tingkat
teratas adalah pelanggan yang setia, mereka mempunyai kebanggaan menjadi
pengguna suatu merek, merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi
fungsinya maupun sebagai ekspresi diri mereka.(Susanto, 2004)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar