Karakteristik Celebrity Endorsement

Dalam upaya endorsement, penjual menggunakan artis, entertainer, atlet,
atau publik figur ternama dari bidang sponsor yang terkenal dengan prestasinya di
bidangnya masing-masing. Sementara itu, Instagram celebrity endorser atau
“selebgram” adalah mereka yang dipercaya untuk memperkenalkan sesuatu pada
akun Instagram yang dipasarkan secara online. Karena kredibilitas komunikator
mempengaruhi efek pesan yang ingin disampaikan kepada komunikan, maka salah
satu variabel yang harus diperhatikan dalam proses komunikasi adalah karakteristik
sumber pesan. Karakteristik sebagai endorser perlu ditimbang sebelum iklan sebab
karakteristik tersebut diukur efektif untuk meningkatkan citra produk dan kesadaran
merek (Royan, 2004). Dalam menentukan endorser, Ohanian (1990)
mengemukakan tiga karakteristik endorser yang meningkatkan kredibilitas yakni
keahlian (expertise) kepercayaan (trustworthiness) dan daya tarik (attractiveness).

1. Keahlian (Expertise)
   Menurut Rakhmat (2005), keahlian adalah kesan komunikan terhadap
   keterampilan komunikator sehubungan dengan topik yang dibicarakan. Karakter
   keahlian (expertise) menunjukkan seberapa luas pengetahuan, pengalaman, atau
   kemampuan seorang endorser dalam kaitannya dengan isu iklan (Shimp, 2007).
   Seorang endorser yang dianggap ahli dalam suatu isu akan lebih meyakinkan dalam
   membujuk audiens untuk berubah pikiran daripada yang tidak terkait dengan
   bidang ilmunya. Akibatnya, endorser dinilai pada kemampuan mereka untuk
   memberikan informasi yang relevan dan sesuai (Hovland, Janis, dan Kelley, 1953).
2. Kepercayaan (Trustworthiness)
   Istilah trustworthiness mengacu pada sumber atau endorser yang dianggap
   dapat dipercaya, jujur, dan tulus. Hal ini menunjukkan bahwa endorser memiliki
   kemampuan untuk membujuk audiens untuk mempercayai apa yang mereka
   katakan. Kesan audiens terhadap motivasi endorser menentukan kepercayaan
   endorser. Pemasang iklan menghargai kepercayaan karena endorser biasanya
   dianggap sebagai endorser yang memiliki kejujuran, bisa dipercaya dan diandalkan
   (Shimp, 2003).
   Keahlian dan kepercayaan keduanya berkontribusi pada keberhasilan
   sumber daya, menurut Mowen dan Minor (2002) sumber terpercaya dapat
   berdampak pada konsumen, bahkan jika mereka dianggap tidak berpengalaman.
   Sumber yang kurang memiliki kepercayaan, setidaknya memiliki kemampuan
   persuasif.
3. Daya Tarik (Attractiveness)
   Shimp (2007) menyatakan bahwa daya tarik adalah ketika seseorang
   menyenangkan untuk dilihat dari segi fisik. Seorang yang menarik dirasa lebih
   positif dan dapat menyampaikan brand yang dipromosikan lebih baik daripada
   endorser dengan daya tarik rata-rata (Mowen and Minor, 2002). Selain itu juga,
   Shimp (2007) berpendapat bahwa daya tarik bukan hanya dinilai dari segi fisik saja,
   namun dilihat dari kecerdasan, sifat kepribadian, pandangan hidup dan sebagainya.
   Kesamaan, keakraban, dan kesukaan merupakan tiga (tiga) gagasan yang
   membentuk konsep dasar daya tarik. Jadi, jika seorang konsumen dapat
   menciptakan rasa kesamaan atau keakraban, dengan catatan jika konsumen
   memiliki kesamaan, maka endorser tersebut dianggap menarik bagi konsumen.
   Konsumen mengidentifikasi dengan endorser ketika mereka menemukan sesuatu
   yang menarik di dalam diri endorser. Misalnya, jika mereka menganggap endorser
   itu menarik, mereka akan menyamakan diri dengan endorser