Loyalitas (skripsi dan tesis)

Loyalitas diasumsikan sebagai hasil akhir dari kepuasan konsumen (Geffen, 2009). Homburg dan Giering (dikutip oleh Geffen, 2009) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai hasil dari evaluasi kognitif dan afektif dimana beberapa standar perbandingan dibandingkan dengan kinerja yang sesungguhnya. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan didasarkan atas keseluruhan pengalaman, bukan pada pengalaman transaksi secara spesifik (Anderson, Fornell dkk. dalam Geffen 2009). Semakin tinggi tingkat kepuasan, maka semakin tinggi pula tindakan positif yang diambil konsumen terhadap produk atau jasa. Perusahaan pada umumnya ingin membawa tingkat kepuasan konsumen mereka setinggi mungkin karena seperti yang diasumsikan, kepuasaan konsumen akan berujung pada meningkatnya profit yang diperoleh perusahaan. Kepuasan konsumen dikaitkan pada loyalitas konsumen dimana pada akhirnya memiliki pengaruh positif pada tingkat profitabilitas perusahaan (Oliver,1980; Bearden dan Teel, 1983; Oliver dan Swan, 1989; Bolton dan Drew, 1991; Anderson dan Sullivan, 1993; Boulding, Kalra et al., 1993; Reichheld dan Teal, 1996; Bolton, 1998; Mittal dan Kamakura, 2001 dalam Geffen 2009). 

Ada beberapa cara yang dapat menuntun kepuasan pada loyalitas. Misalnya konsumen yang puas sering membeli lebih banyak dari perusahaan, baik dari segi kuantitas maupun harga (Bolton, 1998; Bolton, Kannan dkk., 2000; Verhoef, Franses dkk., 2001, dikutip oleh Geffen 2009). Hal ini memberikan pengaruh positif terhadap laba dan biaya transaksi. Pengaruh dalam jangka panjang adalah kepuasan konsumen mendorong loyalitas pada perusahaan sehingga, seperti yang dikemukakan oleh Reichheld dan Sasser (1996) serta Reichheld and Teal (1996) (dikutip oleh Geffen 2009), peluang konsumen membeli produk lain yang dikeluarkan perusahaan itu semakin tinggi. Hal ini berarti perusahaan dengan basis konsumen dengan loyalitas tinggi akan lebih mudah meluncurkan produk baru, memasuki pasar baru, dan meningkatkan keuntungan mereka. Selain itu dengan semakin tingginya kepuasan konsumen maka perusahaan akan memperoleh manfaat lain, yaitu word-of-mouth advertising serta rekomendasi. Menurut Geffen (2009), konsumen yang loyal merupakan asset penting bagi perusahaan. Diasumsikan secara umum bahwa mempertahankan konsumen hanya membutuhkan biaya 25% dari menarik konsumen baru. Ada beberapa alasan mengapa perusahaan lebih memilih untuk mempertahankan konsumen yang loyal. Zeithaml (dalam Geffen 2009) membagi alas an-alasan ini dalam tiga kelompok: economic benefits, customer behavior benefits, and human resource management benefits. Economic enefits dapat dibagi lagi menjadi beberapa sub bagian dimana yang paling berpengaruh adalah mengurangi start-up costs. Ini merupakan biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menarik konsumen baru, dalam hal ini termasuk iklan, promosi dan opportunity cost lainnya. Jika konsumen loyal terhadap perusahaan, start-up costs ini dapat dipertahankan dalam jangka waktu lama. Maksudnya, biaya yang dikeluarkan perusahaan secara rata-rata akan semakin kecil dari waktu ke waktu. Manfaat ekonomis yang kedua adalah pelanggan kemungkinan besar akan membeli lebih banyak produk dari perusahaan. Pelanggan setia pada umumnya memiliki kepercayaan yang tinggi pada perusahaan yang membuat mereka enggan untuk mencoba produk yang ditawarkan perusahaan lain. “The creation of trust leads to the creation of commitment and that is the condition necessary for customers to extend the time perspective of a relationship” (Zeithaml, Gremler et al. 2007 p.181, Geffen 2009). Penciptaan kepercayaan mendorong munculnya komitmen yang merupakan kondisi yang bermakna bagi pelanggan untuk memperluas waktu hubungan dengan perusahaan. Manfaat terpenting dari kepuasan konsumen adalah terciptanya positive wordof- mouth communication dari pelanggan yang ada. Ini merupakan iklan gratis bagi perusahaan. Pada akhirnya, human resource benefits juga memiliki pengaruh positif bagi perusahaan. Pelanggan yang loyal dapat berkontribusi pada perusahaan dengan bertukar pikiran dengan para karyawan. Contoh lainnya adalah lebih mudah bagi perusahaan untuk mempertahankan karyawannya karena para karyawan pada umumnya membentuk suatu hubungan dengan pelanggan yang setia. Seperti yang telah dikemukakan sebelumnya, positive word-of-mouth communication bermanfaat bagi perusahaan. Dari sudut pandang perusahaan, word-of-mouth communication merupakan bentuk promosi terbaik dan termurah. Seperti yang dikemukakan Assael dalam Geffen (2009), “Word-of-mouth is the most influential type of communication because it comes from family, friends, and neighbors – all highly credible sources of information”. Word of mouth merupakan tipe komunikasi yang paling berpengaruh karena berasal dari keluarga, teman dan tetangga dimana semuanya merupakan sumber informasi yang dapat dipercaya. Ini menunjukkan bahwa konsumen memandang opini dari sepuluh orang pelanggan lainnya sebagai informasi yang paling dapat diandalkan. 

Menurut Hennig-Thurau (dikutip oleh Geffen 2009), ada dua factor yang mendorong positive word-of-mouth communication yaitu kepuasan dan komitmen. Hubungan di antara kedua factor tersebut terhadap word-of-mouth communication sangatlah jelas. Konsumen yang puas cenderung menceritakan pengalaman mereka pada konsumen lain. Hal ini juga berlaku pada orang-orang yang berkomitmen terhadap perusahaan. Namun orang-orang ini tidak selalu berkomitmen secara sukarela, sementara kepuasan berujung pada word-of-mouth communication secara sukarela yang dilakukan konsumen. Seperti yang telah dikemukakan di atas, word-of-mouth communication merupakan cara beriklan terbaik karena biayanya rendah serta keandalannya yang tinggi. Oleh karena itu berdasarkan pendapat-pendapat di atas dan dari literature akademis, Geffen (2009) menyimpulkan bahwa terdapat hubungan positif yang kuat dan langsung antara customer satisfaction dan loyalty. Semakin tinggi tingkat loyalitas konsumen maka semakin tinggi pula profitabilitas perusahaan yang berasal dari meningkatnya nilai saham dan asset perusahaan (Rust and Oliver, 1994; Reichheld and Teal, 1996 dalam Geffen, 2009). Oleh karena itu dari tahun ke tahun, customer satisfaction menjadi fokus penting bagi banyak perusahaan. Namun Engel dkk menunjukkan pola yang berbeda dari kepuasan konsumen, perilaku pembelian dan loyalitas konsumen