Kepuasan Pelanggan (skripsi dan tesis)

Kepuasan memiliki arti penting dalam konsep pemasaran yang berkaitan dalam memenuhi kebutuhan dan keingina dari pelanggan, dalam literatur pemasaran istilah ini sangat popular dan mudah dijumpai serta memiliki pengertian yang mendalam sehingga menjadi tujuan atau sasaran yang ingin dicapai oleh organisasi bisnis modern seperti sekarang ini. Penggunaan istilah satisfaction sekarang ini cenderung meluas dan berkaitan dengan kata-kata satisfactory (kesesuaian) dan   satisfy (membuat menjadi menyenangkan), akan tetapi istilah kepuasan pelanggan di dalam manejemen pemasaran memiliki pengertian yang spesifik.
Oliver (1997) dalam Barnes (2003) menyatakan  bahwa kepuasan adalah tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhan, hal ini berarti suatu bentuk penilaian istimewa dari suatu produk atau jasa yang memeberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan termasuk kebutuhan dibawah harapan atau pemenuhan kebutuhan yang melebihi harapan pelanggan. Oleh karena itu kepuasan pelanggan merupakan suatu target yang berubah-ubah, sehingga diperlukan adanya suatu gambaran yang lebih jelas mengenai apa kebutuhan pelanggan dalam setiap mengadakan transaksi dengan suatu perusahaan.
Woodruff (1997) menunjukkan bahwa ada hubungan yang kuat antara konsep nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan. Kepuasan (atau ketidakpuasan) muncul dari perasaan pelanggan dalam menanggapi evaluasi dari satu atau lebih penggunaan pengalaman dengan produk. Setiap kali kinerja melebihi harapan, kepuasan akan meningkat. Namun, setiap kali kinerja turun di bawah ekspektasi, pelanggan akan menjadi tidak puas. Antara anggota saluran, kepuasan digambarkan sebagai  afektif positif yang dihasilkan dari penilaian dari semua aspek hubungan kerja perusahaan dengan yang lain (Frazier et al 1989). Dengan demikian, Geyskens et al (1999) mengusulkan bahwa kepuasan harus menangkap kedua aspek (psikososial) ekonomi dan non-ekonomi pertukaran.
         Kepuasan ekonomi didefinisikan sebagai respon positif afektif anggota saluran dengan imbalan ekonomi yang mengalir dari hubungan. Seorang anggota saluran puas ekonomi menganggap hubungan sukses ketika puas dengan efektivitas dan produktivitas hubungan dengan pasangan dan hasil keuangan yang positif yang dihasilkan. Namun, kepuasan dengan pertukaran juga mempengaruhi anggota saluran moral dan insentif mereka untuk berpartisipasi dalam kegiatan kolaboratif (Geyskens et al, 1999). Kedua Frazier (1983) dan Anderson dan Narus (1990) menunjukkan bahwa kepuasan dengan hasil masa lalu menunjukkan ekuitas di bursa. Ekuitas umumnya mengacu pada keadilan atau kebenaran dari sesuatu dibandingkan dengan orang lain (Halstead 1999). Hasil yang adil memberikan keyakinan bahwa tidak ada pihak telah mengambil keuntungan dari dalam hubungan dan bahwa kedua belah pihak prihatin tentang kesejahteraan bersama mereka (Ganesan 1994).
Perusahaan yang mampu menurunkan tingkat keseluruhan konflik dalam hubungan mereka mengalami kepuasan yang lebih besar (Anderson dan Narus 1990). Anggota saluran yang puas dengan imbalan ekonomi yang mengalir dari hubungan mereka umumnya menganggap pasangannya sebagai memajukan pencapaian tujuan mereka sebagai lawan menghambat atau mencegah. Resolusi konflik yang memuaskan akan meningkatkan saling percaya dan saling memperkuat satu sama komitmen anggota dan keyakinan bahwa hasil saling memuaskan akan terus diperoleh (Thorelli 1986).
Kotler (2005) memasukkan kinerja ke dalam pengertian kepuasan, sehingga dikatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang disrasakan dengan harapan pelangga pada saat mereka mendapatkan produk dan jasa dari perusahaan. Dengan pengertian tersebut terlihat bahwa ada dua unsure yang menentukan kepuasan pelangan yaitu kinerja jasa yang ditawarkan dan kinerja jasa yang diharapkan. Jika kinerja jasa yang ditawarkan sama dengan harapan atau bahkan dapat melebihi kinerja yang diharapan maka pelanggkepuasan pean jasa akan merasa terpuaskan. Dengan demikian kepuasan pelanggan akan dirasakan setelah konsumen menggunakan jasa yang ditawarkan.
Tinjauan tentang kepuasan pelanggan ini dalam berbagai literature terbagi ke dalam 2 (dua) kutub, yang pertama menyebutkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu proses sedang yang lain memandang kepuasan pelanggan itu merupakan suatu hasil.

1. Kepuasan Pelanggan sebagai Proses

Diskripsi kepuasan sebagai proses merupakan suatu evaluasi terhadap sautu barang dan jasa yang iterima/dirasakan dengan apa yang diharapkan guna memenuhi kebutuhan. Dengan mengandalkan kepuasan sebagai suatu proses maka definisi kepuasan pelanggan akan memusatkan pada asal-usul atau hal-hal yang dapat membangkitkan kepuasan dari pada menjelaskan kepuasan itu sendiri, konsekuensinya sebagian besar penelitian telah diarahkan pada pemahaman kognitif yang digunakan dalam evaluasi kepuasan.
Diskripsi ini dilandasi dari teori discrepancy namun dalam perkembanganya juga dipengaruhi oleh teori contras  dimana pelanggan akan menggabungkan setiap perbedaan antara harapan dan evaluasi produk yang dikemukan oleh Cristoper (2002). Selanjutnya mereka juga mengupas lebih lanjut mengenai teori yang mendasari kepuasan pelanggan dan perkembangannya, yang antara lain paradigm expectation-disconfirmation, value perpect disparity theory, dan equity teory. Discontinuation positif menghasilkan peningkatan kepuasan, sedangkan discontinuation negative menghasilkan efek. Jika berdasrkan teory tersebut maka kepuasan merupakan suatu hasil dari perbandingan  secara interpersonal  dari pada hasil perbandingan intrapersonal. Beberapa penelitian mendukung paradikma disconfirmation akan tetapi beberapa lainnya tidak mendukung, seperti penelitian yang dilakukan oleh Churcil dan Surprenant (1982) dalam Paker dan Matiws (2001) menemukan bahwa  baik diconfirmation maupun expectation  tidak memiliki efek pada kepuasan  pelangggan untuk barang yang dapat tahan lama.  Sedang Poiz dan Grumbkow (1988) dalam  Paker dan Matiws (2001) memandang kepuasan merupakan selisih (discrepancy) antara yang diamati dengan yang diinginkan. Dari keterangan tersebut dapat dijelaskan bahwa kepuasan pelanggan dihasilkan dari proses perbandingan antara kinerja barang dan jasa yang dirasakan oleh konsumen dibandingkan dengan  apa yang diharapkan, pendapat ini melahirkan paradigm disconfirmation.
Teori value-percept memandang kepuasan sebagai respons emosional yang dipicu oleh proses evaluasi yang bersifat kognitif (berdasarkan perasaan). Keinginan pelanggan akan berkisar antara nilai-nlai mereka (kebutuhan, keinginan, dan harapan) dan obyek evaluasinya. Pengembangan teori ini mengikutsertakan konsep desire congruency (Spring, 1996 dalam Paker dan Matiws , 2001).
Teori lain yang diigunakan untuk menjelaskan kepuasan adalah equity theory, menurut teori ini seseorang akan merasa puas bila rasio hasil (outcame) yang diperoleh dibandingkan dengan input yang dikeluarkan adalah proposional. Dengan demikian kepuasan merupakan suatu hasil dari perbandingan interpersonal daripada sebagai perbandingan intrapersonal (Merton dan Laazrsfeld, 1950 dalam Paker dan Matiws, 2001).

1. Kepuasan sebagai Hasil

Dalam perkembangan teori menunjukkan adanya pembaharuan terhadap perhatian yang memusatkan pada sifat dari kepuasan itu sendiri, beberapa sifat yang mendasari kepuasan tersebut meliputi emosi (emotion), pemenuhan kebutuhan (fulfillment) dan kondisi (state). Sudut pandang emosi menurut oliver (1981) dalam Paker dan Matiws (2001) adalah kepuasan dipandang sebagai unsure yang mengandung kejutan yang berasal dari pengalaman memiliki atau menggunakan/menkonsumsi suatu produk dan jasa. Dalam penelitian ini mengakui input dari proses perbandingan kognitif tetapi selanjutnya menyatkan bahwa hal tersebut hanya salah satu factor saja yang menentukan kondisi kepuasan.
Teori pemenuhan dari sudut pandang kebutuhan atau teori perilaku yang mengacu pada teori maslow, kepuasan dapat dipandang sebagai titikakhir dari sautu proses motibvasi, dimana perilaku seseorang diarahkan kepada pencapain prestasi atau tujuan yang relevan sehingga kepuasan pelangggan dapat dianggap sebgai respon terhadap pemenuhan kebutuhan pelanggan.
Oliver (1999) mengungkapkan sudut pandang kepuasan sebagai suatu kondisi, 4 (empat) kondisi akan diperoleh sehubungan dengan adanya kepuasan yang terkait dengan membangkitkan rasa puas dan penguatan rasa puas. Derajat yang paling rendah dari pembangkitan rasa puas dikategorikan sebagai satisfaction as contentment (kepuasan sekedar puas hati) sebagai hasil dari mendapatkan produk dan jasa secara tepat, sehingga kategori ini dipandang sebagai perasaan yang pasif. Derajat kepuuasan yang lebih tinggi dinamakan satisfaction as surprise atau kepuasan sebagai perasaan yang mengejutkan gejutkan). Adanya yang dapat bersifat positif (menggembirakan) atau bersifat negative (mengejutkan). Adanya penguatan perasaan yang positif, rasa puas menunjukkan  satisfaction as pleasure atau kepuasan sebgai kesenangan yang dicari, dimana roduk dan jasa membuat kondisi yang menentramkan. Sedangkan pengutan yang bersifat negative menghasilkan satisfaction as relief atau kepuasan sebagai penghilang rasa yang tidak menyenangkan.