Attitude Ramah Lingkungan (skripsi dan tesis)

Menurut Kotler dan Amstrong (2008) sikap (attitude) menggambarkan perasaan, penilaian, dan kecendrungan yang relatif konsisten atas objek atau gagasan. Notoatmodjo (2010) menambahkan sikap merupakan reaksi atau respon yang masih tertutup dari seseorang terhadap suatu stimulus atau objek.

Sikap merupakan suatu karakter yang timbul dari diri konsumen untuk menentukan pilihan sesuai dengan keinginannya. Menengok pada isu lingkungan munculah sikap terhadap lingkungan. Sikap pada lingkungan dapat didefinisikan sebagai pernyatan atau penilaian evaluatif berkaitan dengan objek, orang atau suatu peristiwa (Robbins, 2006).

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Didi Junaedi, dkk (2016) sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu. Peter dan Olson (1999) memberikan definisikan bahwa perilaku/sikap konsumen sebagai interaksi yang dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek  pertukaran dalam hidupnya. Barkaitan pada isu lingkungan, kepercayaan konsumen terhadap produk yang ramah lingkungan akan meningkat penilaian mereka untuk memilih produk tersebut. Oleh sebab itu, sikap seseorang pada lingkungan dapat mempengaruhi perilaku mereka untuk memilih produk yang ramah lingkungan.

Fishbein dan Ajzen dalam Didi Junaedi, dkk (2016), mengungkapkan intention (minat) adalah sebuah rencana seseorang akan berperilaku dari situasi tertentu dengan cara- cara tertentu, baik seseorang akan melakukannya atau tidak. Melalui beberapa riset, akhirnya dibangun sebuah model sikap yang secara komprehensif mengintegrasikan komponen- komponen sikap ke dalam sebuah struktur yang dirancang dapat memberikan daya penjelas dan daya prediksi perilaku yang lebih baik. Model itu disebut dengan model tindakan- beralasan (Reasoned-Action Model). Model ini terdiri atas tiga komponen utama, yaitu komponen kognitif, komponen afektif, dan komponen konatif. Komponen kognitif merupakan pengetahuan dan persepsi yang didapat melalui kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi didapat dari berbagai sumber. Komponen afektif merupakan emosi atau perasaan konsumen yang mencerminkan evaluasi keseluruhan konsumen terhadap suatu objek, seberapa jauh konsumen merasa suka atau tidak suka terhadap objek itu. Komponen konatif merupakan kecenderungan bahwa seseorang akan melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap, meliputi perilaku aktualnya.

Para ilmuwan sosial biasanya menganggap bahwa ada tiga jenis respon yang bertanggung jawab untuk pembentukan sikap. Ini adalah kategori kognitif, afektif dan perilaku. Pikiran Rakyat tentang objek sikap dianggap sebagai kategori kognitif atau respon kognitif. Kategori afektif berhubungan dengan emosi dan perasaan masyarakat terhadap sikap pada produk (Promotosh dan Sajedul, 2011). Zelezny dalam Aman et al. (2012) mendefinisikan sikap sebagai tindakan yang mewakili apa yang disukai dan tidak disukai konsumen dan "sikap kepedulian lingkungan berakar pada seseorang" konsep diri dan sejauh mana seorang individu memandang dirinya untuk menjadi bagian integral dari lingkungan alam". Umumnya dalam arti umum lebih sikap positif, semakin kuat niat untuk melakukan perilaku dan sebaliknya. Konsumen yang menghargai alam dan lingkungan akan cenderung mengembangkan sikap positif terhadap produk dan kegiatan yang konsisten dengan nilai tersebut. Sikap sebagai fungsi ekspresi nilai akan mengeks-presikan nilai utama dan konsep diri konsumen. Konsumen yang memiliki sikap positif dalam dampak konsumsi pada lingkungan akan cenderung mendukung inisiatif perlindungan lingkungan, mendaur ulang, dan membeli serta menggunakan produk ramah lingkungan (Sumarsono dan Giyatno, 2012).

Secara spesifik sikap pada lingkungan menurut Newhouse (1991) adalah perasaan positif atau negatif terhadap orang-orang, objek atau masalah yang berkaitan dengan lingkungan. Jika individu menunjukkan sikap positif terhadap lingkungan, maka individu tersebut akan memunculkan niat untuk melakukan perilaku yang lebih ramah lingkungan. Pendapat ini juga sejalan dengan Kotchen & Reiling (2000) yang menjelaskan bahwa  terdapat korelasi positif antara sikap ramah lingkungan dengan environmental behavior atau perilaku ramah lingkungan.

Menurut Heberlein (2012), sikap ramah lingkungan adalah bentuk teori sikap yang digabungkan dengan keyakinan dan perasaan mengenai suatu objek sikap. Sikap didasari oleh nilai dengan struktur vertikal dan horizontal dan hal umum ke khusus. Environmental attitude atau sikap ramah lingkungan juga diartikan sebagai kecenderungan berperilaku yang secara sadar dilakukan untuk mengurangi dampak yang individu lakukan terhadap lingkungan (Samarasinghe, 2012).

Dalam penelitian mengenai perilaku ramah lingkungan, terdapat pendekatan yang melihat manusia sebagai makhluk yang memiliki keterbatasan apabila berhadapan dengan lingkungan hidup yang lebih dikenal dengan paradigma New Ecological Paradigm (NEP). Pendekatan ini merupakan paradigm yang berlawanan dengan pendekatan human exemptionalism paradigm (HEP) yang melihat manusia sebagai spesies unik yang tidak terbebas dari kekuatan lingkungan dan memiliki kemampuan dalam mengatasi segalam masalah lingkungan. Pradigma NEP yang menitik beratkan pada hak mahluk hidup lain selain manusia menunjukkkan sikap positif manusia terhadap lingkungan (Poortinga, Steg & Vlek,

2004) Pendekatan sikap positif pada lingkungan (NEP) awalnya disebut dengan new environmental paradigm dan kemudian diganti dengan new ecological paradigm (Dunlop, Van Liere, Mertig & Jones, 2000).

Berdasarkan NEP terdapat lima dimensi sikap terhadap lingkungan (Dunlop dkk, 2000), dimensi itu terdiri dari (1) Fragility of nature’s balance, yang menjelaskan sikap individu mengenai rapuh dan rentannya keseimbangan alam, (2) the possibility of eco-crisis, menjelaskan mengenai sikap individu terhadap kejadian krisis pada alam (3) the reality of limits to growth, menjelaskan mengenai sikap individu mengenai kenyataan pertumbuhan dan umur alam yang terbatas, (4) antiantrhopocentrism yang menjelaskan keyakinan individu terhadap kesetaraan hak yang dimiliki antara alam dan manusia, dan yang terakhir (5) rejection of exemptionalism, yang menjelasakan mengenai keterbatan kemampuan manusia dalam memperbaiki alam.