Teori Uses and Gratifications (Komunikasi, Judul Komunikasi, SKRIPSI, Konsultasi Skripsi, Jogja)

Pada dasarnya teori Uses and Gratifications ini berbeda dengan teori komunikasi sebelumnya seperti teori Jarum Hipodermik yang mengasumsikan media punya pengaruh yang kuat pada audiensnya. Menurut Severin dan Tankard (1979), upaya pendekatan dari teori Uses and Gratifications adalah untuk menetapkan bahwa fungsi dari media massa untuk melayani audien. Teori ini juga menggambarkan suatu perpindahan fokus dari perhatian atau tujuan komunikator ke komunikan.

Pendekatan Uses and Gratification berusaha menentukan fungsi-fungsi media massa bagi khalayaknya. Pada mulanya pendekatan ini merupakan reaksi yang diberikan oleh Elihu Katz atas tuduhan Bernard Berelson yang mengatakan bahwa bidang penelitian komunikasi telah macet. (Severin and Tankard, 1979:250). Atas tuduhan tersebut, Katz mengatakan bahwa bidang penelitian komunikasi yang macet adalah bidang penelitian komunikasi sebagai alat persuasi, atau penelitian-penelitian yang menjawab pertanyaan ‘apa yang dilakukan komunikasi massa terhadap khalayaknya?’. Oleh karena itu Katz menyarankan untuk membalik pertanyaan tersebut menjadi ‘apa yang dilakukan oleh khalayak terhadap komunikasi massa’. (Severin and Tankard, 1979:320)

Teori uses and gratification adalah teori yang berusaha menentukan fungsi-fungsi media massa bagi khalayaknya. Teori ini dikenalkan pada tahun 1974 oleh Herbert Blumer dan Elihu katz, dalam bukunya “The Uses of Mass Communication : Current Perpectives on Gratification Research”. Teori ini mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media ini adalah pihak yang aktif  dalam proses komunikasi. Pengguna media berusaha untuk mencari sumber berita yang paling baik didalam usaha untuk memenuhi atau memuaskan kebutuhannya. Artinya, teori uses and gratification mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya.

            Menurut para pendirinya Blumler dan Katz, asumsi-asumsi dasar dari teori ini :

-          Khalayak dianggap aktif , artinya sebagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan.

-          Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak.

-          Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah bagian rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas. Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung kepada perilaku yang bersangkutan.

-          Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak; artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu.

-          Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.

(dalam Rakhmat, 1991:205)

Teori ini jelas merupakan kebalikan dari teori peluru, dalam teori peluru media itu sangat aktif dan all powerfull sementara khalayak berada dipihak yang pasif. Sementara dalam teori uses and gratification ini ditekankan bahwa khalayak itu aktif untuk memilih media mana yang harus dipilih untuk memuaskan kebutuhannya. Kalau dalam teori peluru terpaan media akan mengenai khalayak sebab ia berada dipihak yang pasif, sementara dalam teori uses and gratification justru kebalikannya.

Teori ini lebih menekankan pada pendekatan manusiawi didalam melihat media, artinya manusia itu punya otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Blumler dan Katz percaya bahwa ada banyak alasan khalayak untuk menggunakan media. Konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana (lewat media mana) mereka menggunakan media dan bagaimana media tersebut berdampak pada dirinya.

Kita bisa memahami hubungan orang atau khalayak dengan media melalui pemanfaatan media oleh orang itu (uses) dan kepuasan yang diperoleh (Gratification). Gratifikasi yang sifatnya umum antara lain pelarian dari rasa khawatir, peredaan rasa kesepian, dukungan emosional, perolehan informasi dan kontak sosial. Alasan kenapa khalayak aktif memilih media adalah karena masing-masing orang berbeda tingkat pemanfaatan medianya, misalnya Program jurnalistik tentu akan lebih banyak dipilih oleh mereka yang ingin mencari kepuasan dalam perolehan informasi/berita dibanding dari khalayak yang ingin memperoleh suatu pelarian dari rasa khawatir.

Teori Uses and Gratifications tidak tertarik pada apa yang dilakukan oleh media pada audiensnya, tetapi tertarik pada apa yang dilakukan audiens terhadap media. Seperti yang diungkapkan oleh D.A. Infante dan A.S. Rancer (1990), teori ini didasarkan pada empat asumsi, yaitu:

Pertama, audien secara aktif mencari dari media untuk memuaskan kebutuhan individualnya. Kedua, audien secara aktif menggunakan media untuk memenuhi pengharapannya. Ketiga, audien secara aktif menyeleksi media dan isinya untuk memuaskan kebutuhan mereka. Dan keempat, audien sadar dan dapat menyatakan motif mereka dalam menggunakan media. Dari sini timbul istilah uses and gratifications, penggunaan dan pemenuhan kebutuhan. Dalam asumsi ini tersirat pengertian bahwa komunikasi massa berguna (utility); bahwa komunikasi media diarahkan oleh motif (intentionality); bahwa perilaku media mencerminkan kepentingan dan preferensi (selectivity); dan bahwa khalayak sebenarnya kepala batu (stubborn) (Blumler, 1979 :265). Karena penggunaan media hanyalah salah satu cara untuk memenuhi kebutuhan psikologis, efek media dianggap sebagai situasi ketika kebutuhan itu terpenuhi.

Jadi teori Uses and gratifications pada dasarnya merupakan kebalikan dari teori-teori terdahulu. Dahulu audiens dianggap pasif seperti yang dinyatakan oleh teori Jarum Hipodermik yang mengasumsikan bahwa audien itu pasif dan tidak mampu untuk berfikir lain, atomistis, tidak terikat pada kelompok walaupun terikat pada media massa. Teori Jarum Hipodermik ini dibangun berdasarkan anggapan bahwa media massa merupakan senjata yang ampuh, yang mampu melepaskan isinya tepat menuju sasarannya.

Pada teori Uses and Gratifications, audiens dalam menggunakan media memiliki motivasi-motivasi tertentu, yaitu mencari pemenuhan atas kebutuhannya. Itu adalah salah satu alasan mengapa audien aktif dan selektif dalam memilih media. Biasanya pilihan itu dipengaruhi oleh predisposisi sosial dan psikologis. Katz, Blumler, dan Gurevitch (1974:20), menguraikan alur pemikiran dari Uses and Gratifications sebagai berikut: 1. Faktor psikologis yang menimbulkan; 2. Kebutuhan yang melahirkan; 3. Harapan terhadap; 4. media massa atau sumber lain yang mengarah kepada; 5. Berbagai pola penggunaan media; 6. yang menghasilkan kepuasan akan kebutuhan; 7. dan konsekuensi lain yang tidak diinginkan.

Untuk lebih jelasnya, asumsi-asumsi yang dibangun dalam pendekatan ini adalah:

1.      Pengguna media adalah bertujuan. Artinya, kita menggunakan media adalah untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan tertentu, dimana kebutuhan-kebutuhan tersebut muncul dari lingkungan sosial kita.

2.      Khalayak media bersifat selektif dalam memilih tipe media dan isi pesan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Maka, inisiatif dalam proses komunikasi terletak pada khalayak, dan khalayak mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi media daripada kemampuan media massa mempengaruhi khalayaknya.

3.      Terdapat sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan tersebut, dan media harus mampu bersaing dengannya. Sumber-sumber di luar media tersebut adalah keluarga, teman-teman, guru, komunikasi antar pribadi, dan kegiatan lainnya.

4.      Khalayak menyadari akan kebutuhannya dan mampu mengungkapkannya apabila ditanyakan. Khalayak juga menyadari akan alasan-alasan menggunakan media massa.

Pendekatan dengan menggunakan teori ini digunakan untuk memudahkan pemahaman mengenai motif-motif yang mendorong audiens untuk menggunakan media serta tingkat kepuasan yang telah dicapai.

Dari teori Uses and Gratification dapat diturunkan 2 konsep yaitu mengenai kebutuhan dan kepuasan khalayak. Pada konsep kebutuhan dijelaskan bahwa khalayak mempunyai motivasi dalam menggunakan media (seperti ;mengapa menggunakan televisi, untuk alasan apa). Singkatnya dapat dikatakan bahwa dalam kebutuhan ada suatu harapan untuk terpenuhinya kebutuhan yang menjadi faktor yang menentukan motivasi penggunaan media (televisi). Sedangkan pada konsep kepuasan, digambarkan dengan kondisi kepuasan yang didapat dari tayangan, bila kebutuhan akan apa yang dicari dari tayangan tersebut terpenuhi.