Judul Skripsi Manajemen; Teori Psikologis Dalam Perilaku Konsumen

Teori ini mendasarkan pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan lingkungan. Artinya, manusia selalu didorong oleh kebutuhan dasarnya, yang timbul sebagai bagian dari pengaruh lingkungan sekitarnya, serta nampak pada kegiatannya di waktu sekarang, tanpa mengabaikan pengaruh lampau atau antisipasinya di masa mendatang. Karena proses mental tidak diamati secara langsung, maka proses mental diantara input dan output digambarkan sebagai’black box’.

Teori psikologis secara garis besar diabagi dalam dua bagian, yaitu teori belajar dan teori psikoanalitis :

a.   Teori belajar (Learning theory)

Teori belajar didasarkan atas empat komponen pokok, yaitu Drive (dorongan), Cue (petunjuk), responses (tanggapan), dan reinforcement (penguatan). Drive yang sering disebut kebutuhan atau motif adalah stimuli kuat dalam diri seseorang yang memaksanya untuk bertindak, dan dapat dibedakan dalam dorongan yang bersifat fisiologis maupun proses belajar. Cue merupakan stimuli yang lebih lemah yang akan menentukan kapan, di mana, dan bagaimana tanggapan subyek.Responses akan tergantung dari Cue tersebut dan petunjuk-petunjuk lain. Reinforcement terjadi bila perilaku individu terbukti dapat memperoleh kepuasan. Ini berarti perilaku inidividu yang sama akan berulang jika reinforcement positif dan tidak akan mengulang jika negatif.

Teori yang dapat menjelaskan penafsiran dan peramalan proses belajar konsumen adalah Stimulus Response Theory, Cognitive Theory, dan Gestalt and Field Theory.

Stimulus response theory (teori rangsangan tanggapan). Menurut teori ini proses belajar merupakan suatu tanggapan dari seseorang terhadap suatu rangsangan yang dihadapi (Swastha dan H. Handoko,1987). Lebih jelasnya proses belajar timbul apabila seseorang bereaksi terhadap stimulus tertentu dan kemudian ia mendapatkan imbalan berupa pemuasan kebutuhan apabila reaksinya tepat, tetapi apabila tidak, maka ia mendapatkan hubungan. Rangsangan itu diulang-ulang sampai mendapatkan tanggapan yang benar secara terus-menerus, sehingga akhirnya muncul suatu kebiasaan dan perilaku tertentu.

Cognitive Theory (teori kesadaran). Menurut teori ini, proses belajar dipengaruhi oleh faktor-faktor sikap, keyakinan, pengalaman masa lalu,dan pemahaman cara bagaimana mencapai tujuan tertentu. Seseorang dapat menggunakan kemampuan berpikirnya untuk mengerti problem tertentu sekalipun tidak ada preseden-preseden historis pada pengalaman orang yang bersangkutan. Proses pemikiran seseorang sangat menentukan dalam pembentukan pola perilakunya.

Gestalt dan Field Theory (teori bentuk dan ruang). Teori ini menekankan pentingnya interaksi manusia dengan ruang hidupnya, atau lebih khusus lagi dengan lingkungan psikologisnya. Teori ini memandang bahwa proses pengamatan, pengalaman masa lalu, dan pengarahan tujuan merupakan variabel yang menimbulkan perilaku.

b.  Teori Psikoanalitis

Teori psikoanalitis didasarkan pada teori psikoanalisa dari Sigmund Freud yang menekankan pada alam bawah sadar dari kepribadian dan sebagai akibat dari konflik di masa kecil, konflik tersebut berasal dari tiga komponen kepribadian yaitu id, ego, dan superego (Assael,1998). Menurut Freud, perilaku manusia ini adalah merupakan hasil kerjasama dari ketiga aspek dalam struktur kepribadian manusia yaitu (Dharmesta dan Handoko, 2000) :