Tujuan dari pelaksanaan bisnis adalah untuk mendapatkan keuntungan (profit) sebesar-besarnya. Sebuah perusahaan bisnis membutuhkan strategi dalam mencapai tujuan tersebut, salah satunya adalah dengan mengelola pemasaran. Pemasaran merupakan kegiatan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Konsep pemasaran secara sederhana menurut Peter dan Olson (2010) adalah sebuah organisasi harus memenuhi kebutuhan konsumen dan ingin menghasilkan keuntungan (profit). Untuk menerapkan konsep pemasaran ini, sebuah organisasi harus memahami dan menjaga hubungan dekat dengan pelanggan dalam menyediakan produk dan layanan yang akan dibeli dan digunakan konsumen dengan tepat. Manajemen pemasaran dalam bisnis B2C (Business to Consumer atau bisnis yang melakukan kegiatan penjualan kepada konsumen perorangan secara langsung) yang efektif harus mampu dalam memilih segmen pasar, mendapatkan, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan konsumen. Hal ini disebabkan karena kebutuhan setiap individu konsumen berbeda-beda tergantung pada keinginan dan juga tingkatan prioritas yang dimilikinya. Menurut Engel, et al (dalam Saladin, 2005) perilaku konsumen dapat berubah-ubah dipengaruhi oleh lingkungannya yang terdiri atas budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi yang dapat membentuk ataupun menghambat individu dalam keputusan mengonsumsi suatu produk atau jasa. Perilaku konsumen seringkali mengalami perubahan-perubahan dalam pemenuhan kebutuhannya, oleh sebab itu produsen harus mengantisipasi perubahan yang terjadi. Kebutuhan konsumen terdiri dari kebutuhan primer dan kebutuhan sekunder. Kebutuhan primer merupakan kebutuhan dasar manusia seperti makanan, air, udara, pakaian, rumah yang bertujuan untuk mempertahankan hidupnya secara fisik. Sedangkan kebutuhan sekunder
merupakan kebutuhan yang muncul sebagai reaksi konsumen terhadap lingkungan dan budayanya. Perbedaan dan pengaruh individu terdiri atas sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan sikap, kepribadian gaya hidup dan demografi yang berasal dari faktor interpersonal. Kemudian, faktor psikologis dapat berupa pengolahan infomasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Faktor-faktor tersebut dapat memengaruhi konsumen dalam menggunakan barang atau jasa berdasarkan kebutuhan, sikap, selera, persepsi dan penilaian yang berbeda-beda. Kemudian, untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen dibutuhkan pembelajaran akan perilaku konsumen. Perilaku konsumen dapat memengaruhi keputusan dalam pembelian karena hal ini ditentukan oleh stimuli dari dalam diri konsumen maupun luar diri individu (strategi pemasaran yang dilakukan pemasar). Dalam proses pengambilan keputusan terdapat aktivitas pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi, pengambilan keputusan dan perilaku setelah pembelian (Suyani, 2013). Sikap konsumen perlu dipahami oleh perusahaan dalam mengevaluasi kegiatan pemasaran dan meramalkan perilaku konsumen. Hal ini dapat membentuk perilaku konsumen dalam memberikan sebuah tanggapan pada produk yang disukai dan tidak disukai. Tanggapan atau persepsi yang dirasakan oleh konsumen terdapat pada komponen pembentukan sikap yaitu komponen kognitif. Komponen kognitif menurut Ktech dan Crutcbfield (dalam Saladin, 2005) merupakan komponen kepercayaan yang didasari oleh pengetahuan, pengalaman dan persepsi seseorang mengenai suatu objek. Persepsi konsumen terhadap sebuah produk menjadi hal yang penting diperhatikan dalam kegiatan manajemen pemasaran. Menurut Kotler dan Keller (2012) dalam bukunya yang berjudul Management Marketing 14th Edition mengatakan bahwa manajemen pemasaran merupakan sebuah seni dan ilmu dalam menentukan target pasar, menentukan, memelihara dan mengembangkan pelanggan melalui menciptakan, menyampaikan dan mengkomunikasikan sebuah nilai superior kepada pelanggan. Nilai merupakan segala hal yang dianggap penting bagi setiap individu atau masyarakat. Menurut Sumarwan (2011) sebuah nilai akan berlangsung lama dan sulit berubah, hal ini kemudian akan memengaruhi pada sikap dan perilaku dalam
11 pengambilan keputusan. Oleh karena itu, perusahaan perlu untuk menyampaikan nilai organisasi untuk membentuk nilai pada konsumen yang akan berdampak pada peningkatan jumlah penjualan. Sebuah nilai perusahaan dapat berupa penyataan misi dan tujuan organisasi. Sebuah organisasi bisnis perlu memperhatikan nilai-nilai yang dirasakan oleh konsumen atas produk maupun jasa yang diberikan, karena menurut Kotler dan Keller (2016) salah satu dari tugas manajemen pemasaran adalah menghantarkan dan mengomunikasikan nilai. Sebuah nilai yang dihantarkan meliputi segala aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dan layanan lebih mudah didapatkan oleh konsumen. Sedangkan mengomunikasikan nilai meliputi penyusunan program-program komunikasi pemasaran seperti iklan, promosi penjualan, acara dan hubungan masyarakat. Perusahaan tidak dapat mengetahui secara pasti apa yang dirasakan oleh konsumen. Setiap konsumen merasakan arti nilai yang berbeda-beda apabila dikaitkan dengan jenis produk atau layanan, dan karakteristik pribadi konsumen. Nilai (value) yang dirasakan tersebut menurut Zeithaml (1988) dapat dijelaskan ke dalam empat bagian yang berbeda, yaitu: 1) nilai sebagai harga yang rendah (value as low price), 2) nilai adalah segala keinginan konsumen akan suatu produk (value as whatever the consumer wants in a product), 3) nilai merupakan kualitas yang didapatkan dari sejumlah harga yang telah dibayarkan (value as the quality get from the price the customer pay), dan 4) nilai dianggap sebagai apa yang didapatkan untuk apa yang telah diberikan (value as what is get for what is give). Craven dan Piercy dalam Oesman (2010) mengatakan bahwa nilai yang diharapkan pelanggan merupakan selisih dari persepsi pelanggan terhadap manfaat dari produk atau jasa dengan biaya total untuk mendapatkannya. Nilai konsumen (consumer value) merupakan nilai yang dirasakan selama dan/atau sesudah penggunaan dari sebuah produk (Rivière & Mencarelli, 2012). Perceived value atau persepsi nilai terjadi ketika seseorang meyakini bahwa produk yang diinginkan adalah layak untuk dibeli. Persepsi ini terbentuk dari pendapat yang bermunculan di masyarakat dan sejumlah manfaat yang dirasakan oleh konsumen apabila melakukan pembelian. Sebuah persepsi yang
dihasilkan oleh konsumen terhadap suatu produk atau jasa dapat meningkatkan penjualan produk, karena persepsi didukung oleh adanya harapan konsumen terhadap produk tersebut. Sebagaimana definisi persepsi menurut Kotler dan Keller (2016) merupakan proses dalam memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan persepsi yang tidak hanya berfokus pada stimuli fisik tetapi juga stimuli interpersonal dan lingkungan sekitar. Selain itu, persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan merupakan selisih antara manfaat yang ia terima dan biaya penawaran terhadap alternatifnya. Hal ini pun didukung dengan pendapat Zeithaml (1988) bahwa persepsi nilai yang dirasakan oleh konsumen merupakan penilaian yang berdasarkan persepsi “what is received what is given” yang berarti adanya timbal balik antara pengorbanan dan manfaat yang diperoleh secara keseluruhan dari penggunaan. Ketika konsumen dapat memenuhi kebutuhannya, maka perusahaan sudah mendapatkan sebuah nilai dari apa yang telah diberikan pada konsumen untuk masa waktu yang lama (Sweeney dan Soutar, 2001). Akan tetapi sebelum perusahaan ingin menambahkan nilai lebih pada produk ataupun jasa yang ditawarkan, perlu dipahami nilai apa yang dihargai oleh konsumen. Beberapa penelitian sudah dilakukan dalam mengukur perceived value, menurut Woodall (dalam Mencarelli & Rivie`re, 2014) pada pelaksanaan B2C terdapat dua kriteria yang digunakan untuk menyusun definisi nilai dalam literatur: waktu di mana nilai dipelajari dan cara konsepnya. Berikut ini penjelasan mengenai tiga jenis perceived value dapat dibuat sesuai dengan momen ketika nilai dipelajari, 1.nilai pembelian (purchase value) merupakan nilai pembelian yang didefinisikan oleh Zeithaml sebagai hasil membandingkan manfaat dan pengorbanan yang dirasakan terkait dengan pembelian produk. Nilai semacam ini, yang timbul sebelum apa yang ditawarkan benar-benar dikonsumsi, berakar pada nilai tukar di bidang ekonomi dan mencerminkan bentuk penilaian utilitarian yang mendasar. 2.nilai belanja (shopping value) merupakan definisi nilai dalam konteks distribusi ritel yang spesifik. Nilai jenis ini muncul dari pengalaman
pembelanja mengunjungi toko, yang dianggap sebagai bentuk penilaian tersendiri. Ini terlepas dari jenis nilai lainnya dalam hal saat konsumen mengalami perceived value. 3.nilai konsumsi (consumption value) merupakan nilai yang didefinisikan oleh Holbrook sebagai preferensi relatif. Hal ini berarti nilai yang menandai pengalaman interaksi antara subjek dan objek. Holbrook mengusulkan sebuah tipologi yang diartikulasikan seputar tiga dimensi kunci berikut ini: dimensi ontologis (orientasi intrinsik atau ekstrinsik), dimensi praksiologis (orientasi aktif atau pasif) dan dimensi sosial (orientasi individu atau interpersonal). Pendekatan ini berasal dari nilai pakai dan mengarah pada konseptualisasi hedonis atau simbolik yang lebih bernilai. Sedangkan “value” secara konseptualiasi, nilai dapat diukur dengan tiga pendekatan konsep sebagai berikut: 1.Aggregate one-dimensional conceptualization of value “The value reflects a global valuation formed on the basis of value for money” yang berarti sebuah nilai secara global terbentuk berdasarkan nilai terhadap uang. Pada contoh pertama, nilai yang dirasakan dapat diwakili oleh pendekatan agregat yang diartikulasikan seputar trade-off antara manfaat dan pengorbanan. Pendekatan ini terdiri dari kegiatan mendapatkan penilaian secara keseluruhan mengenai tingkat penilaian penawaran. Sebuah nilai sebuah produk telah lama dibahas dengan cara menggunakan gagasan sederhana tentang 'nilai uang' oleh karena itu, dianggap sebagai konstruksi satu dimensi. 2.Aggregate multidimensional conceptualization of value “The value reflects a global valuation arising from the trade-off between various benefits and sacrifices” yang berarti nilai tersebut mencerminkan penilaian global yang timbul dari trade-off antara berbagai manfaat dan pengorbanan. Namun, karena sifat dari manfaat dan pengorbanan yang dirasakan diperhitungkan telah menjadi beragam, ukuran agregat
multidimensional dari nilai yang dirasakan juga telah diajukan Lai (dalam Mencarelli & Rivie`re, 2014). 3.Analytical multidimensional conceptualization of value “The value breaks down into separate facets reflecting varied sources of valuation” yang berarti bahwa nilai diturunkan menjadi bagian-bagian yang terpisah yang mencerminkan beragam sumber penilaian.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar