Langkah-langkah positioning menurut Kotler dan Armstong (2008) sebagai berikut :
- Mendefinisikan keunggulan kompetitif
Penentuan posisi berawal dengan mengadakan perbedaan (diferensiasi) atas tawaran pemasaran perusahaan sehingga akan memberikan niali lebih besar daripada tawaran pesaing. Hal ini dapat dilakukan dengan menerapkan :
- Diferensiasi Produk
a). Keistimewaan atau ciri khas (features)
Ciri khs atau keistimewaan adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Titik awal dari keistimewaan adalah versi dasar atau kerangka produk, dimana perusahaan dapat menawarkan keistimewaan pilihan, sehingga setiap keistimewaan dapat dijadikan daya tarik tambahan bagi para pembeli. Perusahaan dapat mengidentifikasi danmemilih ciri baru yang pantas dengn cara survei terhadap pembeli produk tersebut.
b). Kinerja (Performance Quality)
Kinerja merupakan tingkat operasi sifat suatu produk, dimana sebagian besar produk awalnya ditetapkan pada salah satu dari empat tingkat kinerja : rendah, rata-rata, tinggi dan superior. Kualitas kinerja mengacu pada tngkat dimana karakteristik dasar produk tersebut beroperasi.
Suatu perusahaan harus memutuskan bagaimana mengelola kualitas kinerja seiring waktu, dimana terdapat tiga strategi, yaitu :
1). Perusahaan terus meningkatkan produk, seiring dngan menghasilkan laba dan pangsa pasar tertinggi.
2). Mempertahankan kualitas produk pada tingkat tertentu.
3). Mengurangi kualitas produk seiring waktu.
c). Kesesuaian (Confromance Quality)
Kesesuaian adalah mengukur sejauh mana sifat rancangan dan operasi produk mendekati target sasaran. Kualitas kesesuaian adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
d). Daya Tahan (Durability)
Daya tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal. Pembelibiasanya akan membayar lebih produk yang memiliki daya tahan tinggi.
e). Keandalan (Reability)
Keandalan merupakan ukuran kemungkinan suatu produk tidak rusak atau gagal dalam suatu periode tertentu.
f). Mudah diperbaiki (Repairability)
Mudah diperbaiki adalah suatu ukemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.
g). Gaya (Style)
Gaya menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Gaya juga memiliki keunggulan menciptakan perbedaan produk yang sukar untuk ditiru. Dalam diferensiasi gaya, harus disertakan kemasan sebagai senjata, karena kemsan memberikankesan pertama produk pada pembeli dan mampu menarik atau menolak pembeli.
h). Rancangan (Design)
Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan dan meposisikan produk dan jasa perusahaan. Rancangan adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cra penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan.
- Diferensiasi Jasa/Pelayanan
- Kemudahan Pemesanan (Ordering Ease)
- Pengiriman (Delivery)
- Pemasangan (Installation)
- Pelatihan Pelanggan (Customer Training)
- Konsultasi Pelanggan (Customer Consulting)
- Pemeliharaan dan Perbaikan (Maintenance and Repair)
- Pelayanan Lain-Lain
- Diferensiasi Personil
- Kemampuan : para pegawai memilki keahlian pengetahuan yang diperlukan
- Kesopanan : pada pegawai ramah, hormat dan penuh perhatian
- Kredibilitas : pegawawai dapat dipercaya
- Dapat diandalkan : oara pegawai memberilan pelayanan secara konsisten dan akurat
- Cepat tanggap : para pegawai cept menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen.
- Komunikasi : pada pegawai berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.
- Diferensiasi Citra
- Memilih Keunggulan Kompetitif Yang Tepat
Terdapat 7 penentuan posisi yang menurut Philip Kotler (2007) yaitu :
- a) Penentuan posisi menurut Atribut
- b) Penentuan posisi menurut Manfaat
- c) Penentuan posisi menurut Penggunaan
- d) Penentuan posisi menurut Pemakai
- e) Penentuan posisi menurut Pesaing
- f) Penentuan posisi menurut kategori produk
- g) Penentuan posusu menurut Kualitas/Harga
b.2. Mengkomunikasikan Posisi yang Dipilih
Perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan menyampaikan posisi yang diinginkan pelanggan melalui bauran pemasaran yang efektif (Kotler dan Armstrong, 2008) yaitu :
- a) Produk (Product)
Menurut Assael (2002) produk dibagi menjadi karakteristik fisik (tangible object) dan karakteristik performance (intangible arttributes). Menurutnya kebanyakan orangmelihat suatu produk dari segi karakteristik fisik, padahal seringkali kita menganggap dan mengidentifikasikan suatu produk dengan karakteristik performance-nya.
- b) Harga (Price)
Strategi penentuan harga akan mempengaruhi tingkat penjualan dan keuntungan yang akan diterima oleh perusahaan. Harga yang ditetapkan harus sesuai dengan strategi perusahaan secara keseluruhan. Selain menetapkan harga dasar, strategi harga juga mempertimbangkan potongan harga, jangka waktu pembayaran dan syarat pembayaran.
- c) Distribusi (Place/Distribution)
- d) Promosi (Promotion)
Promosi terdiri dari 4 kompenen yang disebut bauran promosi. Definisi bauran promosi adalah kombinasi dari strategi komunikasi yang digunakan perusahaan untuk menyalurkan manfaat dari merek suatu produk pada pelanggan dan mempengaruhi mereka hingga membeli.
Empa komponen itu terdiri dari: iklan, promosi penjualan, penjualan perorangan (pemasarana langsung) dan publikasi. Kunci sukses dari bauran promosi ini adalah komunikasi, jadi perusahaan harus mempekerjakan, melatih, dan memotivasi wiraniaganya untuk mempersiapkan program komunikasi dan promosi yang efektif.
4-P menunjukkan pandangan penjual tentang kiat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, setiap kiat pemasaran dirancang untuk memberikanmanfaat bagi pelanggan.
Jadi perusahaan dikategorikan unggul apabila memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis, mudah didapat dan dengan komunikasi yang efektif.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar