Positioning Merek (skripsi dan tesis)

Mempertimbangkan pentingnya peran positioning pada keberhasilan suatu merek produk, terdapat tiga langkah yang perlu dilakukan dalam melakukan positioning merek (Kotler, 2007):

a.        Mengidentifikasi keunggulan – keunggulan kompetitif yang dimiliki oleh perusahaan. Untuk mendapatkan keunggulan bersaing (competitive advantage) maka perusahaan harus melakukan kegiatan diferensiasi atas penawaran kepada konsumen yang berbeda dibandingkan dengan penawaran dari pesaing. Diferensiasi dapat dilakukan melalui inovasi pada bauran pemasaran (marketing mix) seperti atribut produk, harga, saluran distribusi, dan juga aktivitas komunikasi pemasaran.

b.       Memilih salah satu atau lebih keunggulan kompetitif yang dimiliki untuk dikomunikasikan dan diposisikan dalam benak konsumen. Adapun persyaratan suatu keunggulan untuk dapat dipilih dan dikomunikasikan adalah:

1)        Sesuatu yang penting bagi konsumen

2)        Sesuatu yang khas dan unik

3)        Bernilai superior

4)        Mudah dikomunikasikan

5)        Sesuatu yang baru / pioner

6)        Harganya terjangkau

7)        Dapat memberikan keuntungan

c.        Memilih strategi positioning yang tepat melalui brand value  proposition.

Setiap merek memiliki nilai yang dapat ditawarkan kepada konsumen. Sekumpulan manfaat yang dimiliki oleh sebuah merek, yang dapat dijadikan sarana untuk diposisikan dalam benak konsumen dikenal dengan istilah brand value proposition. Melalui brand value proposition, konsumen mengenal value yang dimiliki dan ditawarkan oleh sebuah merek dibandingkan dengan pesaingnya.

Terdapat beberapa kombinasi dari brand value proposition yang dapat dijadikan alternatif strategi positioning yang hendak diimplementasikan. Berikut penjelasan dari kombinasi strategi pada brand value proporsition:

a.       More for More adalah strategi positioning yang menekankan kepada konsumen bahwa kualitas merek produk/jasa perusahaan lebih tinggi dibandingkan dengan kualitas merek produk/jasa pesaing dengan penetapan harga yang lebih tinggi pula dibandingkan harga produk pesaing.

b.      More for The Same adalah strategi positioning yang menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk/jasa perusahaan lebih tinggi dibandingkan dengan kualitas merek produk/jasa pesaing dengan penetapan harga yang sama dengan harga produk pesaing.

c.       More for Less adalah strategi positioning yang menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk/jasa perusahaan lebih tinggi dibandingkan dengan kualitas merek produk pesaing dengan penetapan harga yang lebih murah dibandingkan harga produk pesaing.

d.      The Same for Less adalah strategi positioning yang menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk/jasa perusahaan sama dengan kualitas merek produk/jasa pesaing dengan penetapan harga yang lebih murah dibandingkan harga pesaing.

e.       Less for Much Less adalah strategi positioning yang menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk/jasa perusahaan lebih rendah sedikit dari kualitas merek produk/jasa pesaing dengan penekanan harga yang jauh lebih murah dibandingkan harga  pesaing.

Strategi positioning yang digambarkan dalam brand value propositioning tersebut di atas akan membantu perusahaan untuk memposisikan dirinya terhadap pesaing, sedangkan strategi positioning yang bisa dipilih oleh perusahaan menurut Fandy Tjiptono (2006) adalah meliputi beberapa hal sebagai berikut:

1. Attribute Positioning.

Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut tertentu, misalnya: ukuran, keamanan, pengalaman, dll.

2. Benefit Positioning.

Perusahaan memposisikan dirinya sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu.

3. Use or Application Positioning.

Produk / jasa diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakaian atau aplikasi tertentu.

4. User Positioning.

Produk / jasa diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok pemakai tertentu,

5. Competitor Positioning.

Perusahaan menghubungkan produk / jasanya dengan posisi persaingan terhadap pesaing utamanya.

6. Product Category Positioning.

Produk / jasa diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk / jasa tertentu.

7. Quality / Price Positioning.

Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga premium, atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.