Setelah melakukan segementasi pasaran
dan memisahkan konsumen dalam kelompok yang lebih kecil, maka langkah
selanjutnya yang harus dilakukan oleh produsen adalah mengevaluasi setiap
segmen pasar yang telah terbentuk dan memilih salah satu atau lebih segmen
pasar yang hendak dimasuki atau diprioritaskan.
Targeting
adalah menentukan target pasar (pasar sasaan) yang merupakan tahap selanjutnya
dari analisa segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran),
yaitu beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus dari kegiatan-kegiatan
pemasarnya.
Definisi targeting menurut Kotler dan Armstong (2008) adalah :
"Targeting market is a set of
buyers sharing common needs or characteristics that the company decides to
serve."
"Target
Pasar adalah sekumpulan pembeli yang saling berbagi keinginan atau
karakteristik yang mana perusahan harus melayani para pembeli tersebut.
Menurut Keegan (2007), targetng adalah : "Focusing on a marketing effort on a
market group that has significant potential to respond.’
Ada lima pola yang bisa digunakan ketika
memasuki pasar sasaran, yaitu :
a. Memusatkan
perhatian pada satu segmen tunggal
b. Mengkhususkan
pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan.
c. Memusatkan
pada sebuah produk.
d. Memusatkan
pada sebuah segmen pasar
e. Menjangkau
keseluruhan pasar.
Setelah
mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima
pola pemilihan segmentasi pasar, yaitu: (Kotler, 2007)
1.
Kosentrasi
segmen tunggal
Perusahaan
bisa memilih dan menentukan sebuah segmen tunggal. Keuntungan jika perusahaan
memilih berkonsentrasi pada pasar tertentu, maka perusahaan bisa mendapatkan
pengetahuan yang luas dan mendalam tentang perilaku konsumen atas produk yang
ditawarkan dan reputasi istimewa yang diperoleh perusahaan. Jika
perusahaan dapat menguasai kepemimpinan dalam segmen tersebut, perusahaan dapat
menghasilkan pengembalian investasi yang tinggi.Sedangkan kelemahannya adalah
ketika konsumen mulai meninggalkan produk perusahaan dikarenakan konsumen sudah
mulai bosan, atau adanya pesaing yang mendadak memproduksi barang yang sama
maka perusahaan akan menghadapi risiko kerugian.
Contohnya: PT
Sayap Mas berkonsentrasi pada pasar sabun dan sejenisnya. Perusahaan orang tua
berkonsentrsi pada pasar makanan dan minuman berenergi. Volkswagen
berkonsentrasi pada pasar mobil kecil dan Porsche pada pasar mobil
sport. Saat wanita muda mendadak berhenti membeli pakaian olah raga, hal
tersebut menyebabkan penghasilan Bobbie Brooks menurun tajam.
2.
Spesialisasi
Selektif
Disini perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing
menarik dan cocok secara objektif, berdasarkan tujuan dan sumber daya
perusahaan yang berpotensi sebagai penghasil uang. Contoh: Penyiar
radio yang ingin menarik pendengar muda dan tua.
3.
Spesialisasi
produk
Dalam hal ini,
perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual
kebeberapa segmen. Kelebihan strategi spesialisasi produk ini adalah strategi
ini mampu membangun reputasi yang kuat dibidang produk tertentu tapi
kelemahannya adalah jika produk tersebut digantikan oleh produk yang
sejenis yang lebih canggih.
Contohnya
adalah: perusahaan kayu yang berkonsentrasi membuat dan menjual hasil produknya
seperti meja dan bangku sekolah ke sekolah-sekolah negeri dan swasta.
Perusahaan Mikroskop yang menjual mikroskop ke lab, kantor pemerintah, dan ke
universitas
4.
Spesialisasi
pasar
Perusahaan berkonsentrasi
untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.
Kelebihan dari strategi ini adalah perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat
dengan mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan dan menjadi saluran
pemasaran bagi semua produk yang digunakan oleh kelompok pelanggan ini. Resiko
yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus
memotong anggaran mereka dan mengurangi pembelian.
Sebagai
contoh: perusahaan yang menjual bermacam-macam produk ke laboratorium
universitas yang terdiri dari mikroskop, osiloskop, pembakar Bunsen, dan labi
kimia.
5.
Cakupan
seluruh pasar
Perusahaan
berusaha melayani seluruh pelanggan dengan menyediakan semua produk yang
dibutuhkan pelanggan. Biasanya perusahaan yang cukup besar yang bisa dan mampu
melayani semua kebutuhan dan melayani strategi cakupan seluruh pasar.
Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu
melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau melalui pemasaran
yang terdiferensiasi.
Dalam
pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen
pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. Ia memusatkan
perhatian pada kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dan bukannya pada
perbedaan diantara pembeli. Ia merancang suatu produk atau suatu program
pemasaran yang akan menarik jumlah pembeli terbesar. Ia menggantungkan diri
kepada distribusi dan pengiklanan masal. Ia berusaha memberikan citra produk
yang superior ke dalam benak orang-orang. Ia bertujuan memberikan produk
dengan citra yang hebat dalam pikiran orang-orang.
Sedangkan
dalam pemasaran yang terdiferensiasi,perusahaan beroperasi di berbagai segmen
pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen. Pemasaran
yang terdiferinsiasi biasanya menciptakan lebih banyak penjualan total dari
pada pemasaran yang tidak terdiferensiasi. Namun ia juga meningkatkan biaya
unyuk berbisnis. Diantara biaya-biaya tersebut antara lain adalah biaya
modifikasi produk,biaya manufaktur, dan biaya administrasi.
Beberapa kriteria dalam memilih pasar
sasaran yang optimal :
a. Responsif
terhadap produk
Pasar sasaran yang dipilih harus responsif terhadap
produk atau jasa dan program-program pemasaran yang dikembangkan oleh
perusahaan. Apabila pasar tidak merespon seperti yang diinginkan atau pasar
sasaran tidak begitu jelas, produsen/perusahaan akan dihadapkan pada resiko
kegagalan yang besar.
b. Potensi
penjualan yang cukup luas
Besarnya pasar sasaran yang harus memadai untuk
berkembang. Bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi. tetapi juga oleh daya
beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.Daya beli berkaitan
erat dengan persoalan ekonomi makro dan potensi suatu daerah (misalnya potensi
sumber daya alam dan sumber daya manusia), sedangkan keinginan membeli harus
dapat diciptakan dengan mempertimbangkan faktor-faktor seperti kesiapan
masyarakat, kelayakan produk tersebut, kemampuan untuk meningkatkan
kesejahteraan atau kepuasan konsumen dan masalah etika.
c. Pertumbuhan
pasar
Pasar harus memungkinkan untuk tumbuh, wlaupun
secara perlahan-lahan sampai akhirnya berkembang dengan pesat dan mencapai
titik dewasa. Apabila pertumbuhan menjadi lambat, mungkin produk yang d iat
tidak sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pasar sasaran, bisa jadi harganya
terlalu mahal, pasar tidak membutuhkannya, pasar telah dikuasai oleh pesaing
yang memiliki konsumen yang setia, atau bahkan produk yang dilucurkan tidak
dikenal pasar.
d. Jangkauan
komunikasi yang luas dan tepat
Mengkomunikasikan produk mempunyai peran sangat
penting dalam memasarkan produk. Perusahaan harus menentukan media yang tepat
untuk mengomunikasikan produknya. Adakalanya marketer gagal menjangkau pasar
karena tidak memiliki pengetahuan yang baik tentang karakter-karakter media
yang ada. Biasanya pemilihan media diserahkan sepenuhya pada pihak ketiga aitu
bro iklan. Tetapi tidak semua biro iklan memiliki pengetahuan tentang media
planning yang baik, sehigga marketer sendiri harus kreatif dan mengetahui
bagaimana cara menjangkau pasar sasaran dengan optimal.
Jenis-jenis pasar sasaran yang ada yaitu
:
a. Pasar
Sasaran Jangka Pendek dan Masa Depan
Yang dimaksud dengan pasar sasaran jangka pendek
adalah pasar yang sedang dijalankan saat ini dan yang direncanakan untuk
dilaksanakan dalam waktu dekat (satu tahun). Sedangkan pasar sasaran masa depan
adalah pasar sasaran yang direncanakan untuk tiga sampai lima tahun mendatang.
b. Pasar
Premier dan Pasar Sekunder
Yang dimaksud dengan pasar premier adalah sasaran
utama dari suatu produk. Umumnya pasar premier adalah pemakai fanatik, yang
jumlahnya tidak banyak, tapi mereka terus memakai produk atau jasa tersebut.
Sedangkan pasar sekunder adalah pasar yang terdiri dari pelanggan-pelanggan
yang sering dianggap tidak penting karena hanya memakai produk atau jasa tersebut
sekali saja.
Setelah menganalsis pasar yang
potensial, perusahaan harus memilih salah satu dari strategi targeting berikut
ini (Walker, Boydm Mullins, arrence, 2003):
a. Niche
- Market Strategy
Perusahaan hanya melayani pelanggan di satu segmen
saja. dengan memberikan suatu niali tambah dalam produknya. Biasanya strategi
ini untuk menghindari berhadapan langsung dengan perusahaan besar yang
menguasai pasar.
b. Mass
- Market Strategy
Suatu perusahaan dapat menerapkan strategi ini dalam
dua cara. Cara perhatma, suatu perusahaan menganggapp seuma pasar homogen,
sehingga perusahaan tersebut menciptakan suatu produk yang sama untuk semua
pasar. Tujuan dari strategi ini adalah untuk mendapatkan skala ekonomis dalam
produksi dan penghematan biaya operasional. Cara kedua adalah perusahaan
mendesain beberapa produk dan memasarkannya untuk segmen pasar yang
berbeda-beda. Hal ini sering pula disebut dengan diferensiasi produk.
c. Growth
- Market Strategy
Strategi ini mengharuskan perusahaan untuk
berkonsentrasi pada suatu segmen psar yang sedang tumbuh saja. walaupun segmen
tersebut kecil.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar