Langkah-langkah
positioning menurut Kotler dan Armstong (2008)
sebagai berikut :
a. Mendefinisikan keunggulan kompetitif
Para
konsumen biasanya memilih produk dan jasa yang memebrikan nilai tersbesar,
dimana sejauh perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang
memberikan nilai superior kepada pasar sasaran yang terpilih - entah dengan
menawarkan harga yang lebih rendah daripada pesaing ataukah dengan memberikan
manfaat lebih esar untuk memberikanharga yang tinggi - maka perusahaan tersebut
memperoleh keunggulan kompetitif.
Penentuan
posisi berawal dengan mengadakan perbedaan (diferensiasi) atas tawaran
pemasaran perusahaan sehingga akan memberikan niali lebih besar daripada
tawaran pesaing. Hal ini dapat dilakukan dengan menerapkan :
1.
Diferensiasi Produk
Pembedaan
produk utam adalah keistimewaan, kinerja, kesesuaianmdaya tahan, keandalan,
mudah diperbaiki, gaya dan rancangan.
a).
Keistimewaan atau ciri khas (features)
Ciri
khs atau keistimewaan adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk.
Titik awal dari keistimewaan adalah versi dasar atau kerangka produk, dimana
perusahaan dapat menawarkan keistimewaan pilihan, sehingga setiap keistimewaan
dapat dijadikan daya tarik tambahan bagi para pembeli. Perusahaan dapat
mengidentifikasi danmemilih ciri baru yang pantas dengn cara survei terhadap
pembeli produk tersebut.
b).
Kinerja (Performance Quality)
Kinerja
merupakan tingkat operasi sifat suatu produk, dimana sebagian besar produk
awalnya ditetapkan pada salah satu dari empat tingkat kinerja : rendah,
rata-rata, tinggi dan superior. Kualitas kinerja mengacu pada tngkat dimana
karakteristik dasar produk tersebut beroperasi.
Suatu
perusahaan harus memutuskan bagaimana mengelola kualitas kinerja seiring waktu,
dimana terdapat tiga strategi, yaitu :
1).
Perusahaan terus meningkatkan produk, seiring dngan menghasilkan laba dan
pangsa pasar tertinggi.
2).
Mempertahankan kualitas produk pada tingkat tertentu.
3).
Mengurangi kualitas produk seiring waktu.
c).
Kesesuaian (Confromance Quality)
Kesesuaian
adalah mengukur sejauh mana sifat rancangan dan operasi produk mendekati target
sasaran. Kualitas kesesuaian adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi
identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
d).
Daya Tahan (Durability)
Daya
tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi
normal. Pembelibiasanya akan membayar lebih produk yang memiliki daya tahan
tinggi.
e).
Keandalan (Reability)
Keandalan
merupakan ukuran kemungkinan suatu produk tidak rusak atau gagal dalam suatu
periode tertentu.
f).
Mudah diperbaiki
(Repairability)
Mudah
diperbaiki adalah suatu ukemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau
gagal.
g).
Gaya (Style)
Gaya
menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Gaya juga
memiliki keunggulan menciptakan perbedaan produk yang sukar untuk ditiru. Dalam
diferensiasi gaya, harus disertakan kemasan sebagai senjata, karena kemsan
memberikankesan pertama produk pada pembeli dan mampu menarik atau menolak
pembeli.
h).
Rancangan (Design)
Dengan
semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling
ampuh untuk mendiferensiasikan dan meposisikan produk dan jasa perusahaan.
Rancangan adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cra penampilan
dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan.
2.
Diferensiasi Jasa/Pelayanan
Pembedaan
pelayanan utama adalah :
a. Kemudahan
Pemesanan (Ordering Ease)
Kemudahan pemesanan mengacu pada seberapa mudah
pelanggan dapat melakukan pemesanan pada perusahaan
b. Pengiriman
(Delivery)
Pengiriman mengacu pada seberapa baik produk dan
jasa diserahkan kepada pelanggn. Hal ini mencakup kecepatan, ketepatam dan
perhatian selama proses pengiriman.
c. Pemasangan
(Installation)
Pemasangan mengacu ada pekerjaan yang dilakukan
untuk membuat suatu produk beroperasi pada lokasi yang direncanakan
d. Pelatihan
Pelanggan (Customer Training)
Pelatihan pelanggan mengacu pada pelatihan pada
pegawai untuk menggunakan peralatan penjualan secara tepat dan efisien.
e. Konsultasi
Pelanggan (Customer Consulting)
Konsultasi pelanggan mengacu pada pelayanan data,
sistem informasi dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli secara gratis
atau dengan membayar
f. Pemeliharaan
dan Perbaikan (Maintenance and Repair)
Pemeliharaan dan perbaikan merupakan program
pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang dibeli dalam
kondisi kerja yang baik.
g. Pelayanan
Lain-Lain
Cara lain untuk menambah nilai dengan
mendiferensiasikan pelayanan pelanggan seperti menawarkan garansi, kontrak
pemeliharaan yang baik atau memberi penghargaan kepada pelanggan yang setia.
3.
Diferensiasi Personil
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan
kompetiti yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang yang lebih
baik dairpada pesaing. Personil yang terlatih dengan baik menunjukkan enam
karakteristik, yaitu
a. Kemampuan
: para pegawai memilki keahlian pengetahuan yang diperlukan
b. Kesopanan
: pada pegawai ramah, hormat dan penuh perhatian
c. Kredibilitas
: pegawawai dapat dipercaya
d. Dapat
diandalkan : oara pegawai memberilan pelayanan secara konsisten dan akurat
e. Cepat
tanggap : para pegawai cept menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen.
f. Komunikasi
: pada pegawai berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.
4.
Diferensiasi Citra
Untuk
menyampaikan citra yangmelekat atau identitas produk perusahaan, maka harus dilakukan
tiga hal dalam suatu produk. Pertama, menyampaikan satu pesan tunggal yang
memantakan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyamparikan pesan dengan
cara berbeda sehingga tidak dikelirukan dengan pesan serupa dari para pesaing.
Ketiga, mengirim kekuatan emosional sehingga membangkitkan hati maupun pikiran
pembeli. Pembentukan citra dapat dilakukan dengan cara penggunaan logo
perusahaan, iklan, lokasi perusahaan serta berbagai kegiatan yang dilakukan
oleh perusahaan.
b.
Memilih Keunggulan Kompetitif Yang Tepat
b.1.
Berapa banyak perbedaan yang dipromosikan ?
Terdapat
7 penentuan posisi yang menurut Philip Kotler (2007) yaitu :
a)
Penentuan posisi menurut Atribut
Sebagai
contoh : Disneyland mengiklankan diri sebagai taman hiburan terbesar di dunia
b)
Penentuan posisi menurut Manfaat
Sebagai
contoh : Knots Berry Farm dapat mempromosikan diri sebagaitaman hiburan untuk
orang-orang yangmencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jaman keemasan
koboi old west
c)
Penentuan posisi menurut Penggunaan
Sebagai
contok : Japanese Deer Park mempromosian diri untuk wisatawan yanghanya dapat
menghabiskan waktu satu jam dan ingin memperoleh hiburan singkat
d)
Penentuan posisi menurut Pemakai
Sebagai
contoh : Magic Mountain mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk pencari
tantangan
e)
Penentuan posisi menurut Pesaing
Sebagai
contoh : Lion Country Safari mengiklankan diri sebagai yang memiliki lebih
banyak macam binatang daripada Japanese Deer Park.
f)
Penentuan posisi menurut kategori produk
Sebagai
contoh : Marineland of the Pacific mempromosikkan diri bukan sebagai taman
rekreasi tetapi sebagai lembaga pendidikan.
g)
Penentuan posusu menurut Kualitas/Harga
Sevagai
contoh : Bursch Gardens mempromosikan diri sebagai nilai terbaik untuk harga
(dibandingakan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tingga atau harga
termurah).
b.2.
Mengkomunikasikan Posisi yang Dipilih
Perusahaan
harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan menyampaikan posisi yang
diinginkan pelanggan melalui bauran pemasaran yang efektif (Kotler dan
Armstrong, 2008)
yaitu :
a)
Produk (Product)
Produk
adalah unsut terpentng dalam bauran pemasaran, dimana produk merupakan sarana
untuk memberikan jasa. Bauran produk mencakup keputusanmerek, kemasan, desain,
keistimewaan serta pelayanan yang diberikan.
Menurut
Assael (2002)
produk dibagi menjadi karakteristik fisik (tangible object) dan karakteristik
performance (intangible arttributes). Menurutnya kebanyakan orangmelihat suatu
produk dari segi karakteristik fisik, padahal seringkali kita menganggap dan
mengidentifikasikan suatu produk dengan karakteristik performance-nya.
b)
Harga (Price)
Harga
aalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan atau dibayar konsumen untuk
mendapatkan produk, dimana tingkat harga sangat mempengaruhi keberhasilan pemasaran
suatu produk. harga harus konsusten dengan kualitas yang dirasakan konsumen.
Strategi
penentuan harga akan mempengaruhi tingkat penjualan dan keuntungan yang akan
diterima oleh perusahaan. Harga yang ditetapkan harus sesuai dengan strategi
perusahaan secara keseluruhan. Selain menetapkan harga dasar, strategi harga
juga mempertimbangkan potongan harga, jangka waktu pembayaran dan syarat
pembayaran.
c)
Distribusi (Place/Distribution)
Distribusi
yang dimaksudkan untuk menciptakan berbagai kegiatan perusahaan agar produknya
terjangkau dan tersedia bagi pasar sasarannya. Perusahaan membutuhkan saluran
distribusi untuk menyalurkan barang dan jasa kepada konsumen. Terdapat beberapa
variabel penting yangharus diperhatikan dalam penetapan strategi distribusi,
yaitu cakupan pasar, jenis distribusi dan alat transportasi yang digunakan.
d)
Promosi (Promotion)
Promosi
merupakan kegiatan yang bertujuan untuk mengkomunikasikan produk dan
menganjurkan pelanggan untuk membeli produknya. Promosi terdiri dati empat rangakian
yaitu ikaln, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan perorangan.
Komunikasi yang efektif tidaklah mudah, pemasar dituntuk agar memahami
unsur-unsru yang dapat mempengaruhi pikiran konsumen.
Promosi
terdiri dari 4 kompenen yang disebut bauran promosi. Definisi bauran promosi
adalah kombinasi dari strategi komunikasi yang digunakan perusahaan untuk
menyalurkan manfaat dari merek suatu produk pada pelanggan dan mempengaruhi
mereka hingga membeli.
Empa
komponen itu terdiri dari: iklan, promosi penjualan, penjualan perorangan
(pemasarana langsung) dan publikasi. Kunci sukses dari bauran promosi ini
adalah komunikasi, jadi perusahaan harus mempekerjakan, melatih, dan memotivasi
wiraniaganya untuk mempersiapkan program komunikasi dan promosi yang efektif.
4-P
menunjukkan pandangan penjual tentang kiat pemasaran yang tersedia untuk
mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, setiap kiat pemasaran
dirancang untuk memberikanmanfaat bagi pelanggan.
Jadi
perusahaan dikategorikan unggul apabila memenuhi kebutuhan pelanggan secara
ekonomis, mudah didapat dan dengan komunikasi yang efektif.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar